Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Phát triển tầm nhìn, sứ mạng, hệ thống giá trị cốt lõi và mục tiêu của doanh nghiệp - Phạm Xuân Lan

Nội dung text: Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 5: Phát triển tầm nhìn, sứ mạng, hệ thống giá trị cốt lõi và mục tiêu của doanh nghiệp - Phạm Xuân Lan

1. Hệ tư tưởng cốt lõi-giátrị cốt lõi • Các giátrị cốt lõi làyếu tố cần thiết vàlàniềm tin lâu dài của một tổ chức. • Các giátrị cốt lõi không đòi hỏi sự minh chứng bên ngoài, chúng cógiátrị vàtầm quan trọng nội tại đối với những ai trong tổ chức đó. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 11
2. Hệ tư tưởng cốt lõi-các giátrị cốt lõi • Các giátrị cốt lõi làcác niềm tin, các nguyên tắc kinh doanh, và những cách thức để thực hiện các công việc của một tổ chức, nó không phải làchiến lược, Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 12
3. Hệ tư tưởng cốt lõi-các giátrị cốt lõi Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều hành của Johnson & Johnson, thì: “ Những giátrị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin của chúng tôi cóthể làmột lợi thế cạnh tranh, nhưng đókhông phải làlý do chúng tôi cónhững giátrị đó. Chúng tôi cóchúng vìchúng xác định chúng tôi đang theo đuổi gì, vàchúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.” Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 13
4. Hệ tư tưởng cốt lõi-các giátrị cốt lõi • Cácphátbiểuvềgiátrị sẽ cungcấpsự hướngdẫnchocáchành độngtheo đuổiviệcthựchiệntầmnhìncủacôngty • Giátrị phải đượcthể hiệnvàvậndụngthôngqua V al u –Cáchoạt độngcủacôngty es –Cáchhànhxửcủangườilao động Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 14
5. Vídụ: cácgiátrị củacôngty Home Depot Tinhthần Tạoragiátrị doanhnhân Dịchvụkhách chocổđông hàngtuyệthảo Xâydựngcác Đưalạilợiích quanhệbền vững chocộng đồng Quantâm đến Tôntrọngmọi mọingười người Làmviệc đúng Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 15
6. Vídụ: cácgiátrị củacôngty Walt Disney Không cóchủ nghĩa hoài nghi Nuôi dưỡng và Bảo tồn vàkiểm truyền bá“những soát điều kỳ diệu giátrị tốt đẹp của của Disney Mỹ” Chútrọng cuồng Tính sáng tạo, ước tín vào tính nhất mơ vàtrí tưởng quán vàchi tiết tượng Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 16
7. Hệ tư tưởng cốt lõi-mục đích cốt lõi • Mục đích cốt lõi: lý do tồn tại của một tổ chức. Nókhông phải làmục tiêu hay chiến lược kinh doanh. –Mục đích phải thể hiện lý do hiện hữu sâu xa của một tổ chức. –Mục đích của doanh nghiệp không phải làtiền. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 17
8. Hai cách tiếp cận trong việc xác định mục đích cốt lõi • Định hướng sản phẩm • Định hướng thị trường Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 18
9. Hai cách tiếp cận trong việc xác định mục đích cốt lõi-những lưu ý • Chútrọng đến lợi ích sản phẩm thay vìsản phẩm –Lợi ích: khách hàng mua nó để làm gì? –Lợi ích không bao giờ mất đi trong khi sản phẩm sẽ bị lỗi thời • Phân biệt lợi ích trung gian vàlợi ích sau cùng Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 19
10. Các vídụvềmục đích cốt lõi • 3M: để giải quyết một cách sáng tạo những vấn đề tồn đọng • Cargyll: để cải thiện điều kiện sống trên toàn thế giới • Hewlett- Parkard: để tạo ra những đóng góp kỹ thuật cho sự tiến bộ và phúc lợi nhân loại. • Mckinsey & company: Để giúp các công ty hàng đầu vàcác chính quyền thành công hơn • Nike: để trải nghiệm cảm xúc cạnh tranh, của chiến thắng, và đèbẹp các đối thủ. • Sony: để trải nghiệm sự vui thích của sự tiến bộ vàsựứng dụng công nghệ để mang lại lợi ích cho công chúng. • Wal-Mart: Để cung cấp cho những người bình thường cơ hội mua sắm những thứ mànhững người giàu có mua. • Walt Disney: Để làm cho con người hạnh phúc Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 20
11. Tương lai được hình dung • Tương lai được hình dung -thành phần thứ hai trong tầm nhìn, gồm: –Mục tiêu lớn vàtáo bạo từ 10 đến 30 năm. Thường thì: •Nó vượt trên những khả năng hiện tại của tổ chức đóvà vượt ra ngoài môi trường hiện tại. • Đòi hỏi một sự cố gắng phi thường –Mô tả sống động: MTLTB cần được mô tả bằng việc vẽ ra một bức tranh sống động, hấp dẫn để định hướng và động viên tất cả mọi người trong tổ chức. •Vẽra một tương lai thúvị, không phải làsự tiên đoán tương lai. –Bức tranh đóphải hấp dẫn, chứa đựng sự tinh túy, khích lệ, khơi dậy sự quan tâm, và đưa đến sự hào hứng cho tất cả các thành viên bên trong tổ chức đó. Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 21
12. MTLTB & mô tả sống động-vídụcủa Ford • MTLTB của Ford: “Dân chủ hóa xe hơi” Được mô tả sống động là: “Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng giácủa loại xe này sẽ thấp đến nỗi không ai có được mức lương vừa phải mà không mua được nóvàcùng với gia đình mình hưởng thụ những giời phút thoải mái ở không gian vô tận màchúa đã ban cho chúng ta ” “Vàkhi tôi làm xong mọi người đều cóthể mua một chiếc xe. Ngựa sẽ biến mất trên các xa lộ của chúng ta, ” Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 22
13. Thời điểm cho việc phát triển tầm nhìn? • Trước khi khởi sự ý tưởng kinh doanh • Sau một thời gian thực hiện ý tưởng kinh doanh • Lúc bế tắc về công việc kinh doanh • Lúc đang thành công rực rỡ Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 23
14. Truyền đạttầmnhìn • Mộttầmnhìncótácdụngtruyềncảmhứngvàthúvịkhi: – Cóngônngữ dễ nhớ – Địnhrõhướng đitươnglaicủacôngty – Tháchthứcvàthúc đẩyngườilao động – Tạorasựxúccảmvàsựnhiệttìnhmãnhliệt • Để truyền đạttầmnhìnthànhcôngnên: – Ghilạibằngvănbảncâu“where we are going and why” – Phổ biếntầmnhìn đếntoànbộtổchức – Giảithíchviệcthựchiệntầmnhìn đếntấtcảmọingườilao động Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 24
15. Vídụ: khẩuhiệutầmnhìn(Vision Slogans) Levi Strauss & Company “Chúngtasẽphủ khắpthế giớibằngviệctiếpthị nhữngy phụcthườngngày, hấpdẫnnhấttrênthế giới.” Microsoft Corporation “Mangquyềnlựcđếnchomọingườithôngqua phầnmềmtuyệtvời—bấtkỳ thờigiannào, bấtkỳnơinào, vàtrênbấtkỳthiếtbịnào.” Mayo Clinic “Chămsóctốtnhấtchomỗibịnhnhânmỗingày.” Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 25
16. Vídụ: khẩuhiệutầmnhìn(Vision Slogans) Scotland Yard “LàmchoLondontrở thànhmộtthànhphố lớnvàan toànnhấttrênthế giới.” Greenpeace “Để ngănchặnsựlạmdụngmôitrườngvàthúc đẩycácgiảiphápvềmôi trường.” Charles Schwab “Để cungcấpchokháchhàngnhữngdịchvụtàichính đúngphápluậtvàhữu íchnhấttrênthế giới.” Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 26
17. Vượtqua nhữngcảntrởđểđếnvới tầmnhìnchiếnlượcmới • Huy độngsựủnghộchomộttầmnhìnmới, đòihỏi: –Xác địnhlạinềntảngcho địnhhướngmới –Truyền đạtchocácnhânviêncóliênquan về hướng đisắptới –Làmdịuđisựsợhãi –Khơidậylòngcan đảmvànghị lực –Cungcấpcácthôngtin cậpnhậtvàcácbáocáovềtiếntrìnhthựchiện tầmnhìnmới Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 27
18. Cácbướcngoặtcủasựthay đổichiến lược • Trêncon đường đicủamình, đôikhicáccôngtyrơivàotìnhtrạng đứngtrướcngã3 đường(lốirẽchiếnlược), nguyênnhâncóthể là: – Do các điềukiệnthị trường đangthay đổinhanhchóng đedọađếncáctriển vọngkinhdoanhcủacôngty – Chiếnlượckhôngcònhiệunghiệm(the strategy simply runs out of stream-xì hơihoàntoàn). – Cáchành độngcủanhàcạnhtranhlàmvôhiệuhóakhả năngthànhcôngcủa cácchươngtrìnhvàchiếnlượccủacôngty • Cácquyết địnhquantrọngcầncólà: – Mộthướng đimớichocôngty – Mộtchiếnlượcmới Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 28
19. Tácdụngcủamộttầmnhìnrõràng • Đạt đượcsựnhấttrívềđườnghướnghoạt độnglâudàicủamộttổchức • Cơ sở cho việc thiết lập mục tiêu vàlựa chọn chiến lược phát triển một cách cóhiệu quả • Giảmrủirovềviệcracácquyết địnhkhôngcó địnhhướngrõràng • Giúp để giành đượcsựủnghộcủacácthànhviêntrongtổchức • Giúp để giữ chocáchành độngliênquan đếnchiếnlượccủacácnhà quảntrị luônphùhợpvớiđườnglốichung • Giúpmộttổchứccó đượcsựchuẩnbịchotươnglai Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 29
20. Thiếtlậpmụctiêu • Mục đíchcủaviệcxáclậpmụctiêu –Biến đổitầmnhìnthànhcácmụctiêuhoạt độngcụthể –Tạoracáctiêuchuẩn đểđánhgiá, theodõicáchoạt động –Làmchocôngtytrở nênsángtạo, địnhhướngvàtrọngtâmtrongcác chươngtrìnhhành độngcủanó Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 30
21. Các đặc điểmcủamụctiêu • Đưarasựcam kếtchoviệc đạt đượccácmụctiêuhoạt độngcụthể • Cáckếtquả phải đượcthể hiệntheothờigianvềmặtsốlượngvàchủngloại cụ thể. • Cácmụctiêu đượcthiếtlậptốtthường: –Cókhả năng địnhlượng –Cóthểđolường –Có ấn địnhvềthờigian để hoànthành Thiếtlậpmụctiêulàquátrìnhbiến đổitầmnhìnthành nhữngkếtquả hoạt độngcụthể cóthểđolường được! Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 31
22. Cácloạimụctiêucầncó Chútrọngvàoviệccảithiệncáckết Cácmụctiêutàichính cácmụctiêuchiếnlược quả về mặttàichính Chútrọngvàoviệccảithiệnvịthế cạnhtranhdàihạncủadoanh nghiệp $ Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 32
23. Cácvídụvềmụctiêutài chính • Tỷ lệ tăngdoanhthuhàngnăm • Tỷlệgiatănglợinhuậnsauthuế hàngnăm • Tỷlệgiatăngthunhậptrênmỗicổphiếuhàngnăm • Tỷlệlợinhuận/doanhthu • Mứchoànvốn • Sựgiatănggiátrị cổ phiếu Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 33
24. Cácvídụvềmụctiêu chiếnlược • % thị phầnchiếmlĩnh đượctạithị trường • Đạt đượcmứcchi phítổngthể thấphơnso vớicác đốithủ cạnhtranh • Vuợtqua cácnhàcạnhtranhquantrọngvềnăngsuất, chấtlượngsảnphẩmhoặc dịchvụkháchhàng • % doanhsốbánhàng đạt đượctừviệcgiớithiệuvàbánsảnphẩmmớitrong5 năm qua. • Dẫn đầuvềcôngnghệ • Có đượcsựlựachọnsảnphẩmtốthơnso vớinhàcạnhtranh • Củngcốmứcđộ hấpdẫnthươnghiệucủacôngty • Đạt đượcnănglựcbánhànghoặcphânphốitrongphạmvi quốcgiahoặctoàncầu mạnhhơnso vớicác đốithủ cạnhtranh • Có đượccácsảnphẩmmớihoặccácsảnphẩmhoànthiệntrước đốithủ cạnhtranh Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 34
25. Ảnhhưởngmụctiêuchiếnlược đối vớicácmụctiêutàichính • Thànhtựucủamộtcôngtykhôngthể phảnánhmộtcách đầy đủ thôngqua cáckếtquả hoạt độngvềmặttàichính • Điềuquantrọngtrongviệc đolườngviệcthựchiệncủamột côngtylàtínhcạnhtranhvàvịthế thị trườngcủanó Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 35
26. Cânbằnggiữacácmụctiêutàichính vàchiếnlược • Kếtquả hoạt độngcủamộtcôngty đòihỏisựthăngbằnggiữacácmụctiêu tàichínhvàchiếnlược • Nhấnmạnhcácmụctiêutàichính hơncácmụctiêuchiếnlượcthườngchỉ xảyrakhi: – Tìnhtrạngtàichínhcủacôngty đangrấttệhạivà – Sự tồntạicủabảnthânnóbịđedọa • Mặtkháccácnhàquảntrị cũng đượckhuyênlàcầnưutiênhơnchoviệc đạt đếncácmụctiêuchiếnlược Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 36
27. Cácmụctiêungắnhạnvàdàihạn • Cácmụctiêungắnhạn – Cácmụctiêucầnđượchoànthànhsớm – Cáccộtmốchoặchoặclàcácbậcthanggiúpchoviệc đạt đếncáckếtquả dàihạn • Cácmụctiêudàihạn – Cácmụctiêucầnhoànthànhtrongphạmvi từ 3-5 năm – Địnhhướngcáchành độnghiệntại, qua đóchophép đạt đếnkếtquả dàihạnmong đợisaunày Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 37
28. Cácmụctiêucầnđượcxáclậptạicác cấp độ 1. Trướchết, thiếtlậpmụctiêuchotoànbộtổchức 2. Kếđến, thiếtlậpmụctiêuchotuyếnsảnphẩmvàmụctiêukinhdoanh 3. Tiếptheo, thiếtlậpmụctiêucủa cácbộphậnvàmụctiêuchứcnăng 4. Cácmụctiêucánhânsẽđượcthiếtlậpsaucùng Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 38
29. Tầmquantrọngcủaviệcthiếtlậpmục tiêutheokiểutừtrênxuống • Địnhhướngchoviệcthiếtlậpmụctiêuvàchiếnlược ở cấpthấphơn • Đảmbảocácmụctiêutàichínhvàchiếnlượccủatấtcảcácphòngban, bộ phậnvà đơnvịkinhdoanh đượcgắnkếttrựctiếpnhằm đạt đếncácmụctiêu tổngthể củatoànbộcôngty • Sự hộinhậpcủacácmụctiêusẽcóhailợithế sau – Giúptạorasựgắnkếtgiữacácmụctiêuvàchiếnlượcgiữacácbộphậnkhácnhau củatổchức – Giúphợpnhấtcácnỗlựcbêntrong để thựchiệncácchiếnlượccôngty đãlựachọn Phạm Xuân Lan, PhD- Đinh Thái Hoàng, PhD 39