Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 4: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 4: Quản trị truyền thông marketing tích hợp

1. 4.3.1 Xác định khán giả mục tiêu ƒ Ngườimuatiềmnăng, ngườisử dụng hiệntại, người quyết định, hoặcngườigâyảnh hưởng ƒ Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Marketing Management 128
2. 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông ƒ Mụctiêutruyền thông luôn gắnvớimụctiêumktgvà mụctiêucuối cùng củanóvẫnlàdoanhthuchothương hiệu/SP. Tùy theo từng trường hợpcụ thể,mụctiêu truyền thông khác nhau o Theo vị trí tiêu dùng củaKHđốivớiSP o Theo quy trình quyết định mua hàng củaNTD o Theo mô hình đáp ứng cơ bảncủangười tiêu dùng Marketing Management 129
3. 4.3.2 Xác định các mục tiêu truyền thông 4 Mục tiêu chính ƒ Nhu cầuvớiloạisảnphẩm (category need) ƒ Nhậnbiếtthương hiệu (brand awareness) ƒ Thái độ vớithương hiệu (brand attitude) ƒ Ý định mua (purchase intention) Marketing Management 130
4. 4.3.3 Thiết kế truyền thông Chiến lược thông điệp Chiến lược sáng tạo Nguồn phát thông điệp Marketing Management 131
5. 4.3.3 Thiết kế truyền thông (1) Chiến lược thông điệp ƒ Tìm kiếmyếutố hấpdẫn, chủđề/hay ý tưởng gắnvới định vị thương hiệuvàthiếtlập được điểmkhácbiệt ƒ Những yếutố này có thể liên quan trựctiếp đếnkhả năng vận hành/hiệulựccủaSP ƒ Cũng có thể liên quan tớicáccânnhắckhác Marketing Management 132
6. 4.3.3 Thiết kế truyền thông (2) Chiến lược sáng tạo ƒ Sự hiệuquả củatruyền thông phụ thuộcvàonội dung thông điệpvàcáchthể hiện ƒ Các chiếnlượcsángtạocóthể nhấnmạnh vào 2 yếu tố: Lý tính và Cảmtính ƒ Để tác động tớitìnhcảmcủa đốitượng, những người làm truyền thông có thể sử dụng các yếutố:Tiêucực (negative appeals) hay tích cực (positive appeals) Marketing Management 133
7. 4.3.3 Thiết kế truyền thông (3) Nguồn phát thông điệp ƒ Nguồn phát thông điệpphải đảmbảo ƒ Tính tin cậy (credibility) ƒ Chuyên môn (expertise) ƒ Tin tưởng (trustworthiness) ƒ Yêu thích, hấpdẫn (likeability) ƒ Việcsử dụng ngườinổitiếng (celebrities) làm nguồn phát thông điệp? Marketing Management 134
8. 4.3.4 Lựa chọn các kênh truyền thông ƒ Kênh truyền thông cá nhân. Là kênh gồm 2 hay nhiều ngườisẽ trựctiếpgiaotiếpvới nhau o Tính hiệuquả xuấtpháttừ tính cá nhân hóa và phản hồi ƒ Kênh truyền thông phi cá nhân. Là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đicácthôngđiệpmà không có sự tiếp xúc hay phảnhồi cá nhân o Ảnh hưởng đếntừ tiến trình truyền thông 2 nhịp Marketing Management 135
9. 4.3.5 Thiết kế tổng ngân sách cho truyền thông marketing Phương pháp theo khả năng Phương pháp % doanh thu Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ Marketing Management 136
10. 4.4 Các quyết định phối thức truyền thông marketing hỗn hợp Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp Marketing Management 137
11. 4.4.1 Đặc điểm của truyền thông marketing hỗn hợp Advertising Sự lan tỏa, Khuếch đại diễn cảm, Phi cá nhân Sales Promotion Tính truyền thông, Sự khích lệ, Sự mời chào Public Relations & Publicity Độ tin cậy cao, Vượt qua phòng bị, Tạo hình ảnh đẹp về DN Personal Selling Nuôi dưỡng quan hệ, Phản ứng, Cá nhân đối mặt Direct Marketing Khách hàng hóa (customized), Tương tác, Cập nhật Marketing Management 138
12. 4.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập truyền thông marketing hỗn hợp ‹ Dạng cặpsảnphẩm-thị trường ‹ Các giai đoạnchấpnhậnvàsẵnsàngcủangườimua ‹ Các giai đoạnchukỳ sống sảnphẩm ‹ Chiếnlượckéo-đẩy Marketing Management 139
13. 4.5 Quản trị và phối hợp các kênh IMC Điều phối phương tiện truyền thông Triển khai truyền thông marketing tích hợp Marketing Management 140
14. 4.5.1 Điều phối phương tiện truyền thông ƒ Điềuphốigiữa/trong cùng loại PTTT ƒ Kếthợp các kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân để đạttớitácđộng lớnnhất ƒ Điềuphốicáchoạt động truyền thông trựctuyếnvà ngoạituyến Marketing Management 141
15. 4.5.2 Triển khai IMC ƒ IMC. Là mộtquátrìnhcókế hoạch đượcthiếtkếđể đảmbảorằng tấtcả các tiếpxúcthương hiệunhận đượcbởimộtKHhoặcKHtiềmnăng về SP, dịch vụ, hoặctổ chứclàthíchhợpvớingười đóvàbềnvững theo thờigian-AMA Marketing Management 142
16. 4.5.2 Triển khai IMC ƒ Nhà quảntrị DN phảixácđịnh. ƒ Cách thứcNTDcóthể tiếpxúcvớiDN ƒ Làm thế nào để DN truyền đạtchiếnlược định vị ƒ Tầmquantrọng tương đốicủatừng phương tiện ƒ Những vấn đề về thờigian ƒ Phân công trách vụ Marketing Management 143