Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 1: Tổng quan quản trị marketing

1. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Chào hàng thị trường và Thương hiệu ƒ Giá trịđượcthựchiện thông qua Chào hàng thị trường –làsự kếthợpSP,dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiếnchothị trường nhằmthỏa mãn mong muốn hay yêu cầucủaKH ƒ Thương hiệu-là một cung ứng cụ thể từ mộtnguồn đượcbiết đến Marketing Management 11
2. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Giá trị & Sự thỏa mãn ƒ Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữatổng giá trị củaKHvàtổng chi phí củaKH ƒ Sự thỏamãncủaKH-là mộttrạng thái đượccảmthụ bởimộtngười thông qua mộthiệusuất (hoặc đầura) đáp ứng đượckỳ vọng củangười đó Marketing Management 12
3. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Trao đổi & Giao dịch ƒ Trao đổi-liên quan đếnviệccóđượcSPmongmuốntừ ngườikhácbằng cách cung ứng lạichohọ mộtthứ khác. Có 5 điềukiệnphảithỏamãnđể mộttraođổi diễnra ƒ Giao dịch - ít nhấtcóhaithứ có giá trịđểtrai đổi, hai bên đồng ý vớicácđiềukiện, thờigianvànơi đồng ý Marketing Management 13
4. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Mối quan hệ &Mạng lưới ƒ Marketing quan hệ hướng đếnxâydựng mốiquanhệ dài hạnvàthỏamãnlẫnnhauvớinhữngbênliênquan quan trọng -tiếntrìnhtạodựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chấtnặng giá trị,vớiKHvà những ngườitrongcuộckhácvà cuối cùng đem lạikết quảởmạng lưới marketing giữaDNvàcácbênhữu quan Marketing Management 14
5. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng ƒ Kênh marketing là sự tích hợpcủa3loạikênh – Kênh truyền thông – Kênh phân phối – Kênh dịch vụ ƒ Chuỗi cung ứng là đường đitừ nguyên vậtliệu đếnlinh kiện đếnSPcuối cùng và chúng được đưa đếnngười mua cuối cùng Marketing Management 15
6. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Cạnh tranh & Môi trường marketing ƒ Bốncấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế củaSP) – Cạnh tranh nhãn hiệu – Cạnh tranh ngành – Cạnh tranh hình thứcsảnphẩm – Cạnh tranh chung ƒ Các lựclượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng lên môi trường vi mô Marketing Management 16
7. 1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing Chương trình marketing ƒ Chương trình marketing đượcpháttriểnnhằm đạtcác mụctiêucủaDN.Cácquyết định phốithức marketing bao gồm: – Sảnphẩm. cung cấpgiải pháp cho khách hàng – Giá. đạidiện cho chi phí của khách hàng – Phân phối. sự tiệnlợicủa khách hàng là điềucốt lõi – Xúc tiến. truyềnthôngvới khách hàng Marketing Management 17
8. MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Lập kế hoạch Triển khai Kiểm soát ƒ Triển khai kế Đo lường hoạch chiến Tổ chức kết quả lược Đánh giá kết quả ƒ Triển khai kế Thực hiện hoạch Thực hiện hành marketing động điều chỉnh Marketing Management 18
9. Các định hướng hay triết lý của DN Định hướng Tập trung Sản xuất Gia tăng doanh số Sản phẩm Tăng sản lượng cung cấp Bán hàng Cạnh tranh Marketing Phối hợp và Kiểm soát MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH Marketing Management 19
10. MÔ HÌNH. MARKETING TOÀN DIỆN Sản phẩm Đội ngũ quản & Dịch vụ Phòng trị cao cấp marketing Các phòng Giao tiếp Kênh ban khác Marketing Marketing nội bộ Marketing tích hợp toàn diện Marketing Marketing xã hội quan hệ Đạo đức Cộng đồng Khách hàng Đối tác Môi trường Pháp lý Kênh Marketing Management 20
11. 1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21 Những thay đổi và xu thế của marketing trong thế kỷ 21 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong thế kỷ 21 Marketing Management 21
12. 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 Các xu hướng của nền kinh tế mới (kinh tế số) Số hóa và sự kết nối Các lực lượng Sự bùng nổ của Internet định hình thời đại số Customization và Customerization Các dạng mới của trung gian Marketing Management 22
13. 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Tổ chức theo đơn vị SP Tổ chức theo phân đoạnKH Các giao dịch sinh lợi Giá trị suốt đời của KH Báo cáo tài chính Báo cáo marketing Chủ sở hữu vốn Người giữ vốn Marketing chỉ do người Tất cả mọi người đều chuyên trách làm (marketer) làm marketing Marketing Management 23
14. 1.2.1 Những thay đổi và xu thế của marketing trong TK 21 Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số) Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu qua QC qua năng lực Thu hút KH Giữ KH trung thành Không đo lường Đo lường sự thỏa mãn của sự thỏamãncủa KH KH và tỉ lệ trung thàh Cam kết thấp và cung ứng Hứa hão và cung ứng thấp vượt lời hứa Marketing Management 24
15. 1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing trong TK 21 ƒ Phạmvi. – Mọilĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài),mọihoạt động kinh doanh và công cụ kinh doanh của DN, và ở bấtcứ khi nào ƒ Tầmquantrọng. – Thương mại điệntử – Thiếtlập websites – Marketing quan hệ với khách hàng (CRM) Marketing Management 25
16. 1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Các bước trong hoạch định chiến lược Marketing Management 26
17. 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường Khái niệm Là quá trình quản trị phát triển và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi trường luôn thay đổi Marketing Management 27
18. MÔ HÌNH. QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC Lập kế hoạch Triển khai Kiểm soát 1. Lập kế hoạch định cấp DN Đo lường kết Tổ chức quả 2. Lập kế hoạch cấp bộ phận Đánh giá kết quả 3. Lập kế hoạch cấp kinh doanh Thực hiện 4. Lập kế hoạch Thực hiện hành cấp sản phẩm động điều chỉnh Marketing Management 28
19. 1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường ƒ Lậpkế hoạch chiếnlược(DN/tập đoàn). Thiếtkế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồnlựcchomỗi đơnvị,lựachọnlĩnh vực kinh doanh nào nên khởisự/hoặctừ bỏ ƒ Lậpkế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành). Phân bổ nguồnlựcchotừng SBU trong phạmvitổ chức củamình ƒ Lậpkế hoạch đơnvị kinh doanh. Phát triểnkế hoạch CL để vậnhànhđơnvị mình để đảmbảokhả năng LN trong tương lai ƒ Lậpkế hoạch cấpsảnphẩm(tuyếnSP/thương hiệu). Phát triểnkế hoạch marketing nhằm đạttớimụctiêu Marketing Management 29
20. 1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP Cấp độ DN và thị trường Hoạch định Xác định Xác định Phân tích marketing, sứ mạng mục đích và hồ sơ và các chiến kinh doanh mục tiêu DN kinh doanh lược chức năng khác Marketing Management 30
21. 1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing Đối tượng nghiên cứu Nhiệm vụ và nội dung Phương pháp nghiên cứu Marketing Management 31
22. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler “Marketing là một tiến trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác” Marketing Management 32
23. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Khái niệm Marketing có tính quản trị của AMA “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Marketing Management 33
24. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đặc điểm của quản trị marketing ƒ Là mộtquátrìnhgồm các giai đoạnkế tiếp nhau ƒ Là hoạt động quảntrị theo mụctiêu ƒ Quảntrị KH và nhu cầuthị trường ƒ Bao trùm tấtcả các quan hệ củaDNvới đốitácvàmôi trường bên ngoài ƒ Bao gồmmộttậphợpcáchoạt động chứcnăng Marketing Management 34
25. 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ƒ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các dữ liệuvề nhu cầuvà hành vi củathị trường mụctiêu ƒ Những ứng xử củaDN(về mặtchiếnlượcvàkế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằmthỏamãn, đáp ứng hành vi và đạttớimụctiêucủaDN Marketing Management 35
26. 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung Nhiệm vụ của quản trị marketing ƒ Phát triểnchiếnlượcmarketing ƒ Nắmbắtcácthấuhiểumarketing ƒ Kếtnốivới khách hàng ƒ Xây dựng thương hiệumạnh ƒ Định hướng các chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị ƒ Truyền thông giá trị ƒ Sáng tạosự tăng trưởng trong dài hạn Marketing Management 36
27. 1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung Nội dung học phần ƒ Marketing thế kỷ XXI và triếtlýgiátrị khách hàng ƒ Quảntrị thông tin và thờicơ marketing ƒ Sáng tạogiátrị chào hàng thị trường ƒ Cung ứng giá trị cho thị trường ƒ Truyền thông và thựchiệngiátrị trên thị trường ƒ Quảntrị nỗ lựcmarketingtổng lực Marketing Management 37
28. 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu ƒ Tiếpcậnhệ thống, logic và lịch sử ƒ Tiếpcậnthựctiễncácvấn đề lý luận ƒ Hiệuquả tối ưu Marketing Management 38