Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 3: Quản trị các kênh marketing

1. 3.1.2 Các chức năng của kênh marketing Phát triển/phổ biến truyền thông Các chức năng Phân phối vật lý phía trước Giám sát việc chuyển quyền sở hữu Các chức năng Đặt hàng với các nhà sản xuất phía sau Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Thu thập thông tin Các chức năng phía Thương lượng giá và chuyển quyền SH trước và phía sau Tài trợ tồn kho Chấp nhận rủi ro Marketing Management 89
2. 3.2 Các quyết định tổ chức (thiết kế) kênh Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc Xác định các phương án kênh phân phối chính Phân phối Phân phối Phân phối cường độ lựa chọn đặc quyền Đánh giá các phương án kênh phân phối Marketing Management 90
3. 3.2.1 Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng ƒ Quy mô lô ƒ Thờigianchờđợi ƒ Địa điểmthuậntiện ƒ Sảnphẩm đadạng ƒ Dịch vụ hỗ trợ Marketing Management 91
4. 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc ƒ Mụctiêukênhphânphối. ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Tăng LN, thị phần, DS trên các đoạnthị trường và giảmchiphí ƒ Mức độ kiểmsoátthị trường ƒ Chấtlượng hoạt động mktg Marketing Management 92
5. 3.2.2 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc ƒ Những ràng buộccủa kênh. ƒ Đặctrưng củaSP ƒ Đặctrưng củaKH ƒ Đặctrưng củaDN ƒ Đặctrưng của trung gian ƒ Kênh của đốithủ cạnh tranh ƒ Các giai đoạnCKSSP ƒ Yếutố môi trường Marketing Management 93
6. 3.2.3 Xác định các phương án kênh phân phối chính Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường Các phương Số lượng các nhà trung gian án kênh Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh Marketing Management 94
7. 3.2.4 Đánh giá các phương án kênh phân phối ƒ Thựcchất đánh giá giữa2kiểukênh ƒ Lựclượng bán củaDN ƒ Lựclượng bán của trung gian 1.Tiêu chuẩnkinhtế. Doanh số và chi phí 2.Tiêu chuẩnkiểmsoát 3.Tiêu chuẩn thích nghi Marketing Management 95
8. Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt động kênh Chi phí Chi phí thiết lập Doanh số kênh Sb Marketing Management 96
9. 3.3 Quyết định quản trị kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh i ồ Đào tạo các thành viên kênh n h ả Động viên thành viên kênh Đánh giá các thành viên kênh Thông tin ph Điều chỉnh các sắp đặt kênh Marketing Management 97
10. 3.3.1 Lựa chọn thành viên kênh ƒ DN phảibiếtlựachọn và thu hút các thành viên để thựchiệntốtmụctiêutổ chứckênh.Cầnlựachọn thành viên theo các tiêu chuẩn ‹ Điềukiện tài chính, ‹ Quan điểm thái độ, ‹ Danh tiếng, ‹ Thành tích và khả năng quản lý, ‹ Khả năng bán hàng, ‹ Hoạt động bán, ‹ Tuyếnsảnphẩm, ‹ Khả năng bao phủ thị ‹ Quy mô, trường Marketing Management 98
11. 3.3.2 Đào tạo các thành viên kênh ƒ DN cầnhoạch định và triểnkhaicácchương trình đào tạocẩnthận cho các nhà phân phốivàđạilý,giúp nhân viên đượccậpnhậtcácđặc điểmSPvàyêucầu dịch vụ mớinhất Marketing Management 99
12. 3.3.3 Động viên thành viên kênh 1 2 3 Lập chương Hợp tác Cộng tác trình phân phối Marketing Management 100
13. 3.3.4 Đánh giá các thành viên kênh ƒ Định kỳđánh giá kếtquả hoạt động củanhững người trung gian o Đánh giá theo mụctiêuđề ra o Đánh giá so sánh vớimức đạt đượctrongthờikỳ trước đó Marketing Management 101
14. 3.3.5 Điều chỉnh các sắp đặt kênh ƒ Lấy thêm/hoặcloạibỏ các thành viên củakênh ƒ Lấy thêm/hoặcloạibỏ các cấutử củamạng ƒ Phát triểnphương cách mớichoviệcbánhàngở tấtcả các thị trường trọng điểm Marketing Management 102
15. 3.4 Các quyết định marketing của nhà bán lẻ Marketing-mix của nhà BL Chiến lược của nhà BL Danh mục MH Target Market Dịch vụ hỗn hợp và bầu không khí Retail Store CH Positioning Giá bán lẻ XTTM Địa điểm Tạo giá trị cho KH bán lẻ mục tiêu Marketing Management 103
16. 3.5 Các quyết định marketing của nhà bán buôn Marketing-mix của nhà BB Chiến lược của nhà BB Danh mục MH Target Market và dịch vụ Giá bán buôn Positioning XTTM Địa điểm Tạo giá trị cho KH bán buôn mục tiêu Marketing Management 104
17. 3.6 Các quyết định logistics thị trường và outsourcing dịch vụ logistics Các quyết định logistics thị trường Outsourcing dịch vụ logistics Marketing Management 105
18. 3.6.1 Các quyết định logistics thị trường ƒ Quy trình nhận đơnhàng(Làm thế nào chúng ta xử lý đơnhàng?) ƒ Lưukho(Chúng ta nên trữ hàng ởđâu?) ƒ Hàng tồn (Chúng ta nên trữ bao nhiêu hàng?) ƒ Vận chuyển (Chúng ta nên giao hàng như thế nào?) Marketing Management 106
19. 3.6.2 Outsourcing dịch vụ logistics ƒ Có nhiềuDNthuêngoài(Outsourcing) mộtphầnhoặc toàn bộ hoạt động logistics – nhà cung cấpdịch vụ logistics bên thứ 3 (Third-Party Logistics - 3PL) ƒ Outsourcing dịch vụ logistics –làviệcsử dụng các nhà cung cấpdịch vụ logistics bên ngoài thay mặtDNđể tổ chứcvàtriểnkhaihoạt động logistics ƒ Lý do sử dụng các nhà cung cấp logistics Marketing Management 107
20. 3.7 Các quyết định franchising Khái niệm và đặc trưng của franchising Các quyết định chủ yếu của franchising Marketing Management 108
21. 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising Franchising. Là một liên hợp dựa trên hợp đồng giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc DN dịch vụ (bên nhượng quyền) và người làm kinh doanh độc lập (bên được nhượng quyền) mua lại quyền sở hữu và vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ thống kinh doanh nhượng quyền Marketing Management 109
22. 3.7.1 Khái niệm và đặc trưng của franchising Đặc trưng của franchising ƒ Bên nhượng quyềnsở hữu1nhãnhiệuhoặcdịch vụ và cấp phép cho các bên nhậnnhượng quyền để đổilấy tiềnnhượng quyền ƒ Bên nhậnquyềntrả tiềnchoquyền đượctrở thành một phầncủahệ thống ƒ Bên nhượng quyền cung cấp cho ngườinhậnquyền1 hệ thống để kinh doanh Marketing Management 110
23. 3.7.2 Các quyết định chủ yếu của franchising ƒ Bên nhượng quyền ƒ Bên nhậnquyền Marketing Management 111
24. 3.8 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối Sự phát triển của hệ thống marketing dọc Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh Marketing Management 112
25. 3.8.1 Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS) ƒ Sự liên kếtcácthànhviêntronghệ thống thành mộttổ chức đơnnhất Nhà s Khách hàng Nhà bánl ả n xu Nhà bán buôn ẻ ấ t Marketing Management 113
26. MÔ HÌNH. CÁC DẠNG THỨC CỦA VMS VMS VMS công ty VMS hợp đồng VMS quản lý Liên kết bán Hợp tác xã Tổ chức buôn bảo trợ bán lẻ nhượng quyền Nhượng quyền Nhượng quyền Nhượng quyền BL sản xuất – BL sản xuất - BB dịch vụ bảo trợ Marketing Management 114
27. 3.8.2 Sự phát triển của hệ thống marketing hàng ngang (HMS) ƒ Là mộtsự sắpxếptrongđó 2 hay nhiều DN không có liên hệ với nhau trong cùng mộtcấp (khâu) củakênh phân phối liên kếtvớinhauđể nắmbắtcácthờicơ mktg Marketing Management 115
28. 3.8.3 Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh ƒ Là việc DNKD sử dụng nhiềuhệ thống kênh để vươntới cùng/hoặc nhiều đoạnthị trường khác nhau Catalogue, telemarketing Thị trường tiêu thụ 1 Các nhà bán lẻ Thị trường tiêu thụ 2 Nhà sản xuất Thị trường Nhà phân phối Nhà bán buôn công nghiệp 1 Thị trường công nghiệp 2 Lực lượng bán hàng Marketing Management 116
29. 3.8.4 Hợp tác, xung đột và cạnh tranh của các kênh ƒ Các loại xung độtvàcạnh tranh ƒ Ngang, dọcvàđakênh ƒ Nguyên nhân xung đột ƒ Cácnguyênnhânquantrọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyềnlợi không rõ ràng ƒ Các nguyên nhân khác ƒ Quảntrị xung độtkênh Marketing Management 117