Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh trên địa bàn Quận ninh kiều, Thành phố Cần Thơ

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh trên địa bàn Quận ninh kiều, Thành phố Cần Thơ

1. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 DOI:10.22144/jvn.2017.645 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI KHU PHỐ CHUYÊN DOANH TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU, THÀNH PHỐ CẦN THƠ Nguyễn Quốc Nghi1, Lê Thị Diệu Hiền1 và Bùi Văn Trịnh2 1Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ 2Nhà xuất bản Đại học Cần Thơ, Trường Đại học Cần Thơ ABSTRAT Thông tin chung: Ngày nhận: 03/06/2016 The study was conducted to determine the factors that have affect on the Ngày chấp nhận: 27/02/2017 selection of shopping location trends of tourists towards specialized neighborhood locality in Ninh Kieu district. Research data were collected Title: from direct interviews of 235 visitors. Structural equation modeling (SEM) Factors affecting tourists’ was used in the study. The research results showed that responsibility to seclection trends of shopping tourists’ needs, dedicated hospitality services and emotional adherence are location towards specialized the important factors which form the trends of shopping location selection neighborhood locality in of tourists; of which, responsibility to the needs of tourists is the most Ninh Kieu district, Can Tho impacting factor. city TÓM TẮT Từ khóa: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng lựa chọn, mua xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên sắm, khu phố chuyên doanh, doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Số liệu của nghiên du khách, Cần Thơ cứu được thu thập từ 235 du khách bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Ứng dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên Keywords: cứu cho thấy sự đáp ứng nhu cầu của du khách, sự phục vụ tận tình chu đáo Can Tho, commercial hay sự gắn kết tình cảm của du khách là các yếu tố quan trọng hình thành neighborhood, selection nên xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm đối với khu phố chuyên doanh trend, shopping, tourists của du khách. Trong đó, nhân tố sự đáp ứng nhu cầu của du khách là có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách. Trích dẫn: Nguyễn Quốc Nghi, Lê Thị Diệu Hiền và Bùi Văn Trịnh, 2017. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 48c: 55-63. lưới rộng khắp trong thành phố, chưa thật sự đa dạng 1 ĐẶT VẤN ĐỀ trong hình thức và cả các mặt hàng kinh doanh. Thành phố Cần Thơ hiện chưa có những tuyến Ngày nay, khu phố chuyên doanh được xem là một phố chuyên doanh mang thương hiệu rạch ròi như trung tâm giao lưu hàng hóa, đóng vai trò quan trọng “Hà Nội ba mươi sáu phố phường”, nhưng dạo trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ của nhiều thành quanh các con đường thành phố Cần Thơ hôm nay, phố lớn trong cả nước, chẳng hạn như TP. Hồ Chí rất dễ dàng nhận ra những khu vực buôn bán chuyên Minh, TP. Hà Nội, TP. Đà Nẵng. Không gian trao biệt một loại hàng hóa dịch vụ nào đó. Sự hình thành đổi, buôn bán trong các khu phố chuyên doanh với và phát triển của các khu phố chuyên doanh luôn gắn nét đặc trưng riêng dần trở thành “hình ảnh”, cùng liền với lịch sử thành phố, tuy vậy khu phố chuyên với đó là buôn bán, sinh hoạt theo kiểu “buôn có doanh vẫn chưa thật sự phát triển thành một mạng bạn, bán có phường” dưới hình thức chuyên doanh 55
2. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 hàng hóa đã trở thành một nét đặc trưng văn hóa của rằng nó là hai khía cạnh chính của gắn kết địa điểm. một thành phố. Gregory Brown (2007) cũng cho rằng đặc trưng địa điểm và sự phụ thuộc địa điểm là thành phần không Quận Ninh Kiều là trung tâm của thành phố Cần thể thiếu trong gắn kết với địa điểm. Ngoài ra, còn Thơ, nơi có nhiều khu mua bán tập trung trên các có nhiều khía cạnh khác, Ramkissoon (2012) nghiên tuyến đường như Nguyễn Trãi, Mậu Thân,... chuyên cứu sự gắn kết tình cảm với địa điểm, sự gắn kết xã doanh các sản phẩm thời trang, quần áo, giày dép; hội và sự hài lòng về địa điểm. Như vậy, mỗi khía đường Đinh Tiên Hoàng, Đề Thám với các quán ăn, cạnh được định nghĩa và nhìn nhận khác nhau về sự uống đa dạng, các khu mua bán tập trung này đã gắn kết địa điểm. thu hút không chỉ người dân mà còn nhiều du khách trong và ngoài nước đến tham quan, mua sắm và Đặc trưng địa điểm thưởng thức. Đây cũng là một trong những nét đặc Sự gắn kết với một địa điểm phải trải qua kinh trưng về văn hóa thương mại Tây Đô mà nhiều nghiệm cá nhân về nơi đó, tạo nên một phần đặc khách du lịch rất thích thú. Với chủ trương của lãnh trưng trong tính cách cá nhân, từ đó cho thấy mối đạo quận Ninh Kiều là phát triển các khu phố quan hệ mật thiết giữa đặc trưng và địa điểm. Cùng chuyên doanh nhằm thu hút và lưu giữ khách du với sự gắn kết địa điểm, đặc trưng địa điểm là một lịch, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu khái niệm quan trọng, đề cập đến tình cảm của con hướng lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách khi người đối với địa điểm cụ thể. Theo B.Hernadez đến quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” là rất cần (2007), đặc trưng địa điểm được định nghĩa như là thiết. Kết quả nghiên cứu là những thông tin quan đặc tính riêng của một quá trình hay một cá nhân, trọng, để làm cơ sở cho việc thiết kế, xây dựng các mà thông qua sự tương tác với nơi đó người ta có khu phố chuyên doanh phục vụ du lịch trên địa bàn thể mô tả được một địa điểm cụ thể. Đặc trưng địa quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. điểm được mô tả như một mối liên hệ sâu sắc giữa 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU một địa điểm và đặc trưng tính cách của một con người (Prokansky, 1978). Các cá nhân có xu hướng 2.1 Cơ sở lý luận phát triển tính cách đặc trưng ở địa điểm khi nơi đó 2.1.1 Gắn kết địa điểm cung cấp cho họ một cảm giác độc đáo hoặc tạo điều Gắn kết địa điểm được định nghĩa như một mối kiện khác biệt với những nơi khác (Twigger-Ross & quan hệ tình cảm của một người đến một địa điểm Uzzell, 1996). Đặc trưng địa điểm là sự kết nối giữa cụ thể, thường thì mối liên hệ này được hình thành bản thân với một môi trường cụ thể, bao gồm một và tích lũy trong một thời gian nhất định. Gắn kết tập hợp của những ký ức, những hiểu biết, những ý địa điểm là một khái niệm đa chiều đã được nghiên kiến và liên quan đến cảm giác về môi trường vật cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Mỗi một nhà nghiên chất cũng như các dạng của môi trường (Proshansky cứu có một quan niệm riêng. Trong lĩnh vực tâm lý et al., 1983). Tóm lại, đặc trưng địa điểm là sự kết học môi trường, Williams et al. (1992) đã mô tả gắn nối giữa cá nhân con người và những đặc tính cụ thể kết địa điểm như một mối quan hệ tích cực giữa các ở địa điểm như kỉ niệm, ý kiến hay là những cảm nhóm cá nhân và môi trường, các nghiên cứu về sự xúc, tình cảm liên quan đến nơi đó. phát triển tình cảm gắn với những nơi quan trọng Sự phụ thuộc địa điểm trong cuộc sống của họ ngày càng được quan tâm nhiều hơn (Altman & Low, 1992). B. Hernadez Sự phụ thuộc địa điểm được định nghĩa như một (2007) định nghĩa sự gắn kết địa điểm là một mối hình thức gắn kết địa điểm kết hợp với tiềm năng quan hệ tình cảm mà con người tạo ra với một khu của một nơi cụ thể để đáp ứng được các nhu cầu và vực cụ thể, nơi mà họ cảm thấy thoải mái và an toàn. mục tiêu của cá nhân. Stokols & Shumaker (1981) Mối quan hệ này kết nối giữa tình cảm con người đã mô tả sự phụ thuộc địa điểm như một sự gắn kết với một nơi cụ thể như: ngôi nhà, các khu phố, thành chức năng với một nơi nào đó dựa trên các hoạt động phố hay một nơi giải trí. Hashemnezhad et al. (2013) độc đáo của nó. Những nghiên cứu trước đây đã cho rằng gắn kết địa điểm đề cập đến sự tương tác từng đề cập đến các vấn đề về mối liên hệ giữa con tình cảm với một nơi mà con người bị thu hút bởi người với địa điểm, mức độ hấp dẫn và lòng trung những mối liên hệ về cảm xúc và văn hóa ở nơi đó. thành đối với một nơi (Yuksel et al., 2010). Tuy Một khái niệm tương tự, Michael (2006) cho rằng nhiên, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa cấu gắn kết địa điểm là mối liên kết tình cảm giữa con trúc của gắn kết địa điểm và thái độ ủng hộ môi người và một nơi xác định, gồm có 2 khía cạnh là trường và ý định hành vi thì còn rất ít. Theo Borden đặc trưng địa điểm và sự phụ thuộc địa điểm. Đặc & Schettino (1979), sự phụ thuộc địa điểm thể hiện trưng địa điểm và sự phụ thuộc địa điểm là hai khía cho ý chí hay những hành động, xu hướng, ý định cạnh mà William et al. (1992) đã nghiên cứu và cho hành vi của một cá nhân về một địa điểm cụ thể. 56
3. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 2.1.2 Sự gắn kết tình cảm về các môi trường cộng đồng khác nhau đã kết luận rằng các tương tác xã hội có ý nghĩa quan trọng, ảnh Gắn kết tình cảm, được định nghĩa như sự liên hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm. kết tình cảm đến môi trường cụ thể nào đó. Trong nghiên cứu của mình, Tuan (1974) đã định nghĩa 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất mối liên hệ này như “tình yêu của địa điểm”, ông Theo Borden & Schettino (1979), Low & cho rằng mối quan hệ tình cảm này có thể thay đổi Altman (1992), đặc trưng địa điểm cũng như các sự từ một cảm giác thỏa thích đến một sự gắn kết sâu gắn kết về địa điểm, về tình cảm và về xã hội là sắc với nơi đó. Một số nghiên cứu của Abbas et al. những yếu tố tác động trực tiếp đến xu hướng lựa (2013) cho rằng có thể phân loại yếu tố sự gắn kết chọn điểm mua sắm của khách hàng. Mô hình tình cảm thành: nhân tố vật lý, xã hội, văn hóa, cá nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa Đặc trưng nhân, ký ức và trải nghiệm, tính năng tương tác và địa điểm, Sự phụ thuộc vào địa điểm, Gắn kết tình hoạt động, cuối cùng là nhân tố thời gian. cảm và Gắn kết xã hội đối với Xu hướng lựa chọn 2.1.3 Gắn kết xã hội địa điểm trong trường hợp nghiên cứu của du khách khi mua sắm tại các khu mua bán tập trung trên địa Gắn kết xã hội là một khía cạnh nghiên cứu khác bàn quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ có kế thừa các của gắn kết địa điểm. Low & Altman (1992) đã lập thang đo của các nghiên cứu trước (chi tiết nguồn luận địa điểm là nơi và bối cảnh mà trong đó diễn ra tham khảo được trình bày ở Bảng 1) với sự điều mối quan hệ giữa các cá nhân, cộng đồng và văn chỉnh và bổ sung biến quan sát phù hợp với đối hóa, và nó là những mối quan hệ xã hội, không chỉ tượng và không gian nghiên cứu tại địa bàn quận địa điểm với tư cách là địa điểm, mà là người dân Ninh Kiều, TP. Cần Thơ. được gắn kết. Theo Georg (1999), trong nghiên cứu ĐẶC TRƯNG ĐỊA ĐIỂM GIA SỰ PHỤ THUỘC ĐỊA ĐIỂM XU HƯỚNG LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM GẮN KẾT TÌNH CẢM GẮN KẾT XÃ HỘI Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất của tác giả 57
4. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 Bảng 1: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu Mã Nội dung Đo lường Tác giả hóa Tôi xem việc mua sắm ở các khu chuyên doanh như là ĐT1 một phần quan trọng trong khi đi du lịch tại quận Ninh Liker 1-5 Kiều Brown Các khu chuyên doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều rất (2007), Đặc trưng ĐT2 Liker 1-5 đặc biệt đối với tôi Brocato địa điểm Mua sắm ở khu chuyên doanh tại Ninh Kiều thể hiện (2006) ĐT3 Liker 1-5 được đẳng cấp của tôi Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều tạo được niềm tin ĐT4 Liker 1-5 cho tôi khi mua sắm tại đây Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều đáp ứng nhu cầu PT5 Liker 1-5 mua sắm của tôi Tôi thích mua sắm tại các khu chuyên doanh hơn PT6 Liker 1-5 những địa điểm khác (siêu thị, cửa hàng) tại Ninh Kiều Gerard Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều cung cấp những Sự phụ PT7 Liker 1-5 Kyle gì tôi cần tốt hơn so với những nơi khác thuộc địa (2004), Không nơi mua sắm nào có thể so sánh được với các điểm PT8 Liker 1-5 Brocato khu chuyên doanh tại Ninh Kiều (2006 Tôi hài lòng khi mua sắm ở các khu chuyên doanh tại PT9 Liker 1-5 Ninh Kiều Tôi sẽ không chọn nơi khác để mua sắm ngoài các khu PT10 Liker 1-5 chuyên doanh khi đến Ninh Kiều TC11 Tôi thích các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều Liker 1-5 Tôi muốn dành nhiều thời gian mua sắm tại các khu TC12 Liker 1-5 chuyên doanh khi đến Ninh Kiều Các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều cho tôi cảm giác Gắn kết TC13 Liker 1-5 Brocato được chào đón tình cảm (2006) Tôi cảm thấy thích thú với những nét văn hóa thương TC14 Liker 1-5 mại tại các khu chuyên doanh tại Ninh Kiều Tôi cảm thấy hạnh phúc khi được tham quan tại các TC15 Liker 1-5 khu chuyên doanh tại Ninh Kiều Tôi có rất nhiều kỉ niệm đáng nhớ khi đến với các khu XH16 Liker 1-5 chuyên doanh tại Ninh Kiều Tôi thấy gắn bó đặc biệt với con người ở các khu XH17 Liker 1-5 Gắn kết xã chuyên doanh tại Ninh Kiều Brown hội Nhân viên phục vụ ở các khu chuyên doanh tại Ninh (2007) XH18 Liker 1-5 Kiều hướng dẫn tôi nhiệt tình khi mua sắm tại đây Nhân viên phục vụ ở các khu chuyên doanh tại Ninh XH19 Liker 1-5 Kiều thân thiện và mến khách Khả năng tôi quay trở lại các khu chuyên doanh tại XH20 Liker 1-5 Ninh Kiều là rất cao Tôi sẽ chủ động tham quan các khu chuyên doanh khi Xu hướng XH21 Liker 1-5 đến Ninh Kiều Brocato lựa chọn Tôi sẵn sàng mua sắm ở các khu chuyên doanh khi đến (2006) địa điểm XH22 Liker 1-5 Ninh Kiều Tôi sẽ giới thiệu về các khu chuyên doanh cho gia XH23 Liker 1-5 đình, bạn bè khi họ đến Ninh Kiều Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.3 Phương pháp phân tích thang đo đảm bảo độ tin cậy, (iii) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định sự phù hợp của mô Mô hình nghiên cứu được kiểm định thông qua hình với dữ liệu thị trường, (iv) Phân tích cấu trúc các bước sau: (i) Kiểm định độ tin cậy của thang đo, tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 16.0 để (ii) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các 58
5. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 xác định mối quan hệ giữa các thang đo đã xây dựng 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN với xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm. 3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo trong 2.4 Dữ liệu nghiên cứu mô hình nghiên cứu Số liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phỏng vấn trực tiếp du khách đến tham quan, mua hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy, các thành phần sắm tại các khu phố trên địa bàn quận Ninh Kiều, đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và các biến đo thành phố Cần Thơ. Phương pháp chọn mẫu hạn lường đều hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Chính vì ngạch (quota) được sử dụng trong nghiên cứu. Để vậy, không có biến đo lường nào bị loại khỏi mô phân tích mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình và các thang đo thành phần đủ độ tin cậy để hình nghiên cứu, phương pháp phân tích cấu trúc tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá. tuyến tính (SEM) được ứng dụng. Phương pháp này Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các đòi hỏi cỡ mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối khái niệm trong mô hình nghiên cứu mẫu (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích Hệ số Cronbach’s thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay TT Khái niệm nghiên cứu chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu Alpha còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng được sử 1 Đặc trưng địa điểm 0,761 dụng. Hair et al. (1998) cho rằng, nếu sử dụng EFA 2 Sự phụ thuộc địa điểm 0,766 thì tỉ lệ giữa quan sát/biến đo lường là 5:1, tức 1 biến 3 Gắn kết tình cảm 0,813 đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát. Phương pháp ước 4 Gắn kết xã hội 0,733 Xu hướng lựa chọn địa lượng ML (Maximum Likelihood) cần mẫu tối thiểu 5 0,830 phải từ 100 đến 150 (Hair et al., 1998). Hơn nữa để điểm mua sắm có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp của mô Nguồn: Số liệu khảo sát, 2015 hình SEM, kích thước mẫu từ 100 đến 200 là đạt yêu 3.2 Kiểm định thang đo của mô hình cầu (Hoyle, 1995). Như vậy, cỡ mẫu của nghiên cứu nghiên cứu có thể nằm trong khoảng từ 115 đến 200. Với số biến 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đo lường là 23, cỡ mẫu của nghiên cứu được thu thập thực tế là 235, trong đó có 106 du khách quốc tế và Kết quả phân tích EFA (sau 4 lần thử) đã loại 8 129 du khách nội địa. Như vậy, cỡ mẫu được sử dụng biến đo lường vì có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 là phù hợp với phương pháp phân tích. (Hair et al., 1998). Kết quả EFA lần cuối (Bảng 3) có hệ số KMO = 0,869, giá trị kiểm định Bartlett có ý nghĩa (sig < 0,05), 4 nhân tố mới được hình thành có tổng phương sai trích là 50,77%. Bảng 3: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên doanh Nhân tố Biến quan sát F1 F2 F3 F4 TC14: Tôi cảm thấy thích thú khi ở KPCD 0,821 TC15: Tôi cảm thấy hạnh phúc khi ở KPCD 0,777 TC13: KPCD cho tôi cảm giác rất thân thuộc 0,579 TC12: Tôi muốn dành nhiều thời gian ở KPCD 0,544 PT5: KPCD đáp ứng tốt nhất nhu cầu của tôi 0,685 PT6: Tôi thích KPCD hơn những địa điểm khác 0,685 ĐT2: KPCD rất đặc biệt đối với tôi 0,662 ĐT1: Tôi xem việc mua sắm ở KPCD như là một phần quan trọng trong cuộc sống 0,589 của tôi GKXH18: Nhân viên KPCD hướng dẫn tôi nhiều kinh nghiệm 0,772 GKXH19:Nhân viên KPCD luôn tạo cảm giác thân quen 0,738 GKXH17: Tôi thấy gắn bó đặc biệt với con người ở đây 0,515 XH22: Tôi sẽ chủ động tìm kiếm những KPCD để tham quan, mua sắm 0,790 XH20: Khả năng tôi quay trở lại KPCD lần nữa là rất cao 0,773 XH21: Tôi sẽ sẵn sàng mua sắm ở KPCD một lần nữa 0,770 XH23: Tôi có ý định khuyên gia đình, bạn bè tham quan, mua sắm ở KPCD 0,635 Hệ số KMO = 0,869; Sig. Barlett’: 0,000; Tổng phương sai trích: 50,77% Nguồn: Số liệu khảo sát, 2015 59
6. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 Các nhân tố mới hình thành, có sự xáo trộn các Bảng 4: Các nhân tố mới được hình thành từ thành phần đáng kể, nên tên các nhân tố được đặt lại phân tích EFA cho phù hợp hơn với thành phần của từng nhân tố Ký Biến quan sát Tên nhân tố (Bảng 4). hiệu Dựa vào kết quả phân tích cho thấy, có 4 nhân tố 4 biến: TC14, TC15, Cảm nhận F1 mới được hình thành là F1, F2, F3 và F4. Nhân tố F1, TC13, TC12 cá nhân gồm 4 biến tương quan chặt chẽ với nhau thuộc nhân 4 biến: PT5, PT6, ĐT2, Sự đáp ứng F tố tình cảm, nên được đặt tên là Cảm nhận cá nhân. 2 ĐT1 nhu cầu Nhân tố F2 bao gồm 4 biến, trong đó có 2 biến thuộc 3 biến: XH18, XH19, nhân tố Đặc trưng địa điểm và 2 biến thuộc nhân tố Đặc điểm F3 XH17 Phụ thuộc địa điểm được đặt tên là Sự đáp ứng nhu phục vụ cầu. Nhân tố F3 gồm 3 biến thuộc nhân tố gắn kết 4 biến: XH22, XH20, Xu hướng F xã hội được đặt tên là Đặc điểm phục vụ. Nhân tố F4 4 XH21, XH23 lựa chọn gồm 4 biến vẫn không thay đổi là Xu hướng lựa chọn địa điểm mua sắm. Việc đặt tên các nhân tố mới để Nguồn: Kết quả phân tích từ số liệu khảo sát, 2015 có sự phù hợp với kết quả nghiên cứu thực tế. CẢM NHẬN CÁ NHÂN XU HƯỚNG SỰ ĐÁP ỨNG NHU CẦU LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM ĐẶC ĐIỂM PHỤC VỤ Hình 2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Nguồn: Đề xuất của tác giả 3.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của thang đo đều > 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA của được giá trị hội tụ. Bên cạnh đó, hệ số tương quan mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3. giữa các nhân tố đều nhỏ hơn 1 kèm theo sai lệch Kết quả cho thấy, các điều kiện được đảm bảo như chuẩn (<0,05) các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sau: Chỉ số Chi-square/df ≤ 2 với p ≤ 0,05; CFI ≥ lựa chọn điểm đến đạt yếu tố phân biệt. Tuy các 0,9; TLI = ≥ 0,9 và RMSEA ≤0,08 đều đạt yêu cầu. thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường nhưng mô Như vậy, nếu xét các điều kiện trên thì mô hình phù hình có sự tương quan giữa các sai số đo lường của hợp với dữ liệu thị trường. Các trọng số chuẩn hóa các thang đo không đạt tính đơn hướng. 60
7. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 Hình 3: Kết quả CFA các khái niệm của mô hình nghiên cứu (đã chuẩn hóa) Nguồn: Số liệu khảo sát, 2015 3.2.3 Mối quan hệ giữa xu hướng lựa chọn, điểm (Xu huong) là nhân tố phụ thuộc. Mô hình có cảm nhận cá nhân, đặc điểm phục vụ và sự đáp 82 bậc tự do và các chỉ ra mô hình thích hợp với dữ ứng nhu cầu liệu thu thập từ thị trường (Chi-square/df = 1,991, CFI = 0,944, TLI = 0,928 và RMSEA = 0,065). Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu cho thấy có bốn nhân tố trong mô hình (1) Cảm nhận cá nhân Kết quả ước lượng tham số chính cho thấy các (Tinhcam), (2) Đặc điểm phục vụ (Nhanvien) và (3) mối quan hệ giữa Xu hướng lựa chọn địa điểm mua Sự đáp ứng nhu cầu (Sudapung) và (4) Xu hướng sắm và Sự đáp ứng nhu cầu; Xu hướng lựa chọn địa lựa chọn địa điểm (Xuhuong). Trong đó, (1) Cảm điểm mua sắm và Nhân viên; Xu hướng lựa chọn địa nhận cá nhân (Tinhcam), (2) Đặc điểm phục vụ điểm mua sắn và Cảm nhận cá nhân đều có ý nghĩa (Nhanvien) và (3) Sự đáp ứng nhu cầu (Sudapung) thống kê (p < 5%). Như vậy, mối liên hệ của các là các nhân tố độc lập và Xu hướng lựa chọn địa nhân tố đã đạt được kỳ vọng về mặt lý thuyết. 61
8. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 Hình 4: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính cuối cùng Nguồn: Số liệu khảo sát, 2015 Bảng 5: Giá trị ước lượng mối quan hệ của mô nhiều hơn những shop/cửa hàng rời rạc. Kết quả hình lý thuyết (dạng chuẩn hóa và chưa khảo sát thực tế cho thấy có hơn 80% du khách đồng chuẩn hóa) ý xây dựng các khu phố chuyên doanh và thích mua Ước Hệ số Hệ số P- sắm ở những nơi này hơn những địa điểm khác bởi Mối quan hệ lượng SE CR value vì đặc tính hàng hóa dễ tìm, đa dạng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Bên cạnh đó, khi mua sắm tại các Xuhuong <--- 0,646 0,138 4,516 *** Sudapung khu phố chuyên doanh có nhiều sự lựa chọn do có nhiều cửa hàng, giá cả cạnh tranh hơn. Hơn thế nữa, Xuhuong <--- 0,101 0,106 1,041 *** khi mua sắm nhiều lần ở các khu phố chuyên doanh Nhanvien tạo cho du khách một cảm giác gắn bó đặc biệt, cảm Xuhuong <--- 0,146 0,113 1,286 *** thấy việc mua sắm ở các khu phố chuyên doanh như Tinhcam một thói quen. Khi các khu phố chuyên doanh đáp Nguồn: Số liệu khảo sát, 2015 ứng tốt nhu cầu của du khách thì xu hướng lựa chọn Dựa vào kết quả phân tích ở Bảng 5, các tham số các địa điểm mua sắm này sẽ càng cao. ước lượng (chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (p < 3.2.4 Kiểm định độ tin cậy của hệ số tương 5%). Theo trọng số hồi quy giữa các nhân tố cho quan bằng Boostrap thấy, nhân tố Sự đáp ứng nhu cầu có tác động mạnh, Do mẫu nghiên cứu chưa thực sự lớn trong điều cùng chiều đến nhân tố Xu hướng lựa chọn địa điểm kiện phân tích cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu này mua sắm với trọng số đạt 0,646 (khả năng giải thích sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu R2 = 68,9%). Cụ thể là khi các khu phố chuyên lặp lại N = 500. Kết quả ước lượng tính trung bình doanh đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách thì du kèm theo độ chệch được trình bày trong Bảng 6. Trị khách sẽ có xu hướng lựa chọn những địa điểm này tuyệt đối CR rất nhỏ so với 2, nên độ chệch là rất để tham gia mua sắm. Ngoài ra, khi du khách được nhỏ, đồng thời không có ý nghĩa thống kê ở độ tin tiếp cận và tham gia mua sắm ở các khu phố chuyên cậy 95%. Như vậy, các ước lượng trong mô hình có doanh trong một thời gian dài thì du khách sẽ có xu thể tin cậy được. hướng lựa chọn những địa điểm này để mua sắm 62
9. Tap̣ chı́ Khoa hoc̣ Trườ ng Đaị hoc̣ Cần Thơ Tập 48, Phần C (2017): 55-63 Bảng 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy hệ số tương quan bằng Boostrap Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR Xuhuong <--- Sudapung 0,180 0,013 0,675 0,029 0,018 1,61 Xuhuong <--- Nhanvien 0,140 0,010 0,087 -0,014 0,014 -1,00 Xuhuong <--- Tinhcam 0,153 0,011 0,134 -0,013 0,015 -0,87 Nguồn: Số liệu khảo sát, 2015 4 KẾT LUẬN mapping place attachment, Applied Geography. 27 (2007): 89-111. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự đáp ứng Hair et al., 1998. Multivariate Data Analysis, 5th nhu cầu của du khách khi đến mua sắm, sự phục vụ edition. Upper Saddle River: Prentice-Hall. tận tình chu đáo hay sự gắn kết tình cảm của du Harold M. Proshansky (1978). The city and self-identity. khách đối với địa điểm mua sắm là các yếu tố quan Environment and Behavior. 10(2): 147-169. trọng hình thành nên xu hướng lựa chọn địa điểm Hashemnezhad, Yazdanfar. Seyed Abbas, Heidari. mua sắm của du khách đối với khu phố chuyên Ali Akbar, Behdadfar. Nazgol (2013). doanh trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Comparison the concepts of sense of place and Thơ. Trong đó, yếu tố sự đáp ứng nhu cầu có tác attachment to place in Architectural Studies. động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn địa điểm Malaysia Journal of Society. 9 (1): 107 – 117. mua sắm của du khách. Kết quả nghiên cứu này là Haywantee Ramkissoon (2012). Place attachment and thông tin khoa học quan trọng giúp các đơn vị hữu pro-environmental behaviour in national parks: the quan ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ có thể development of a conceptual framework. Journal định hướng xây dựng thành công các khu phố of Sustainable Tourism. 20 (2): 257-276. chuyên doanh phục vụ du lịch, góp phần phát triển Michael J. Gross (2006). Tourism experiences in a thương mại - dịch vụ, thu hút du khách trong và lifestyle destination setting: The roles of ngoài nước đến với “Thủ phủ miền Tây” của Đồng involvement and place attachment. Journal of bằng sông Cửu Long. Business Research. 59(6): 696–700. Proshansky, H.M., Fabian, A.K., & Kaminoff, R. (1983). TÀI LIỆU THAM KHẢO Place-identity: Physical world socialization of the Altman, I. & Low, S. (Eds.) (1992). Place self. Journal of Environmental Psychology, 3, 57-83. attachment. New York: Plenum Press. R. J. Borden & A. P. Schettino 1979, ‘Determination of Bernardo Hernadez (2007). Place attachment and place environmentally responsible behaviour’, Journal of identity in natives and non – natives. Journal of Environmental Education, vol. 10, no. 4, pp. 35–39. Environmental Psychology. 27 (2007): 310–319. Raykov T. 1995. Multivariate structural modeling of Brocato, E. D. (2006). An investigation of environments plasticity in fluid intelligence of aged adults. and outcomes in service context. Doctoral Thesis. Multivar. Behav. Res. 30:255– 87 The University of Texas at Arlington. Raykov, T. and Widaman, KT, 1995. Issues in Daniel R. Williams, Michael E. Patterson, Joseph W. applied structural equation modelling research. Roggenbuck & Alan E. Watson (1992). Beyond Structural Equation Modelling, 2(4): 289-318. the commodity metaphor: Examining emotional Seyed Abbas, Heidari. Ali Akbar, Behdadfar. and symbolic attachment to place. Leisure Nazgol, EskandariMohammad (2013). Effect of Sciences. 14: 29-46. place attachment in creating sense of place Ycase Georg, S. (1999) The social shaping of household study: Tajrish old Bazzar and new commercial consumption. Ecological Economics, 28, 3: center. International Research Journal of Applied 455- 466. and Basic Sciences. 4 (4): 855-862. Gerard Kyle (2004), Effects of place attachment on Stokols, D., & Shumaker, S. A. (1981). People in places: users’ perceptions of social and environmental A transactional view of settings. In J. H. Harvey (Ed.), conditions in a natural setting. Journal of Cognition, Social Behavior and the Environment (pp Environmental Psychology 24 (2004): 213–225 441-488). Newark, New Jersey: Erlbaum. Gerard Kyle, Alan Graefe, Robert Manning, James Tuan, Y-F. (1974). Space and place: humanistic Bacon (2003). An Examination of the perspective. Progress in Geography. 6: 211-52 Relationship between Leisure Activity Twigger-Ross, C.L., & Uzzel, D.L. (1996). Place Involvement and Place Attachment among and identity process. Journal of Environmental Hikers Along the Appalachian Trail. Journal of Psychology, 16: 205-220. Leisure Research. 35(3): 249-273. Yuksel A, Yuksel F, Bilis Y (2010) Destination Gregory Brown (2007). The relationship between attachment: effects on customer satisfaction and place attachment and landscape values: Toward cognitive, affective and conative loyalty. Tour Manage 31(2): 274–284. 63