Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 5: Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 5: Quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp

1. Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán - người tiêu thụ Mục tiêu Công cụ Quà tặng Lôi cuốn NTT dùng thử SP mới Hàng mẫu quảng cáo Câu dẫn cho khách bỏ rơi Phần thưởng Phiếu thưởng SP của đối thủ cạnh tranh khách quen Khiến NTT “Load Up” Bớt giá Cuộc thi đến một SP đã thành thục Duy trì và tặng thưởng Gói giá Rút thăm lòng trung thành của NTT trúng thưởng Xây dựng mối quan hệ với NTT Tặng phẩm Trò chơi Marketing Management 154
2. Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – thương mại Mục tiêu Công cụ Thuyết phục trung gian kinh doanh thương hiệu đó Bớt tiền Tặng phẩm Th/phục trung gian tiếp nhận lượng hàng hơn bình thường Tài trợ Trình diễn Kích thích trung gian cổ động cho thương hiệu bằng cách Hàng miễn phí Chiết giá giới thiệu nổi bật, trưng bày và giảm giá Cuộc thi Tiền thưởng Kích thích nhà TG và NVBH của họ đẩy mạnh tiêu thụ SP Hàng tặng QC Marketing Management 155
3. Thiết lập mục và lựa chọn các công cụ xúc tiến bán – kinh doanh Mục tiêu Công cụ Khuyến khích hỗ trợ SP Hội nghị hay mô hình mới Nỗ lực tìm kiếm nhiều Trình diễn KH triển vọng hơn thương mại Thi tài Kích thích tiêu thụ hàng buôn bán trái thời vụ Marketing Management 156
4. 5.2.3 Phát triển chương trình xúc tiến bán Xác định mức độ kích thích Xác định điều kiện tham gia Quyết định thời lượng 6 vấn đề chương trình XTB cơ bản Lựa chọn phương tiện phân phát Xây dựng lịch triển khai Xác định tổng ngân sách XTB Marketing Management 157
5. 5.2.4 Thử nghiệm trước chương trình XTB ƒ Đề nghị KH đánh giá hay xếphạng các biệnphápkhác nhau, hoặctiếnhànhlàmthíđiểmtạinhững địabàn hữuhạn Marketing Management 158
6. 5.2.5 Thực hiện và kiểm tra chương trình XTB ƒ Chuẩnbị các kế hoạch thựchiệnvàkiểmtrachotừng biện pháp, bao gồm: ƒ Thờigianchuẩnbị ƒ Thờigianbán Marketing Management 159
7. 5.2.6 Đánh giá kết quả xúc tiến bán hàng Đánh giá mức độ tiêu thụ trước, trong, và sau áp 10 dụng XTB 8 6 10% 7% 4 6% 5% 2 0 Thời kỳ Thời kỳ Thời kỳ ngay Thời kỳ lâu trước XTB XTB sau XTB dài sau XTB Marketing Management 160
8. 5.3 Các quyết định quan hệ công chúng & tổ chức sự kiện Các quyết định quan hệ công chúng Các quyết định tổ chức sự kiện Marketing Management 161
9. 5.3.1 Các quyết định quan hệ công chúng ƒ Công chúng. Là bấtkỳ nhóm nào có mộtsự quan tâm thựcsự hoặctiềmtàng,hoặctácđộng đếnkhả năng đạt đượcmụctiêucủamộtDN ƒ Quan hệ công chúng (Public relation). Bao gồmmộtloạt các chương trình để quảng bá và bảovệ hình ảnh chung hoặccácSPriênglẻ củamộtDN ƒ MPR (marketing public relation). Nhằmhỗ trợ DN, hoặc quảng bá SPm và tạodựng hình ảnh ƒ Cũng giống như tài chính PR và cộng đồng PR; MPR phụcvụ cho mộtbộ phận đặcbiệt, phòng Marketing Marketing Management 162
10. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHÍNH TRONG MPR Thiết lập mục tiêu MPR Lựa chọn thông điệp và phương tiện Thực hiện kế hoạch Đánh giá kết quả Marketing Management 163
11. Các quyết định chính trong MPR Thiết lập mục tiêu MPR Tạo ra Kích thích sự nhận biết LLBH và đại lý Xây dựng Giảm bớt uy tín chi phí XTB Marketing Management 164
12. Các quyết định chính trong MPR Lựa chọn thông điệp và phương tiện ƒ Mỗisự kiệnvàhoạt động là mộtcơ hộipháttriểnmột loạtcáccâuchuyệnhướng đếncácđốitượng khán giả khác nhau ƒ Mộtchiếndịch PR tốtsẽ lôi cuốnsự tham gia củacông chúng dưới nhiềugócđộ Marketing Management 165
13. Các quyết định chính trong MPR Triển khai kế hoạch, đánh giá kết quả ƒ Số lầnxuấthiện trên các PTTT ƒ Sự thay đổi trong nhậnbiếtSP,sự lĩnh hộihoặctháiđộ mà chiếndịch PR tạora ƒ Tác động đếndoanhthubánvàLN Marketing Management 166
14. 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện ƒ Sự kiện. DN tài trợ các hoạt động và các chương trình đượcthiếtkếđểtạorasự tương tác NTD, hàng ngày hoặc đặcbiệtliênquanđếnthương hiệu; bao gồmthể thao, nghệ thuật, vui chơigiảitrì,vàcácsự kiệncóý nghĩa, cũng như các hoạt động ít chính thứchơn Marketing Management 167
15. 5.3.2 Các quyết định tổ chức sự kiện Các quyết định tài trợ chính Chọn sự kiện Thiết kế chương trình tài trợ Đo lường các hoạt động tài trợ Marketing Management 168
16. 5.4 Các quyết định marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Marketing Management 169
17. Khái niệm marketing trực tiếp, marketing tương hỗ Marketing trực tiếp. Là việc sử dụng Ph.Kotler, K.Keller các kênh trực tiếp tới NTD để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho KH mà không cần sử dụng các nhà làm marketing trung gian Marketing tương hỗ. Là các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu hút KH triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh, hoặc gợi ra sự bán hàng của SP và dịch vụ Marketing Management 170
18. 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Các kênh marketing trực tiếp Thư trực tiếp Marketing qua Catalogue Marketing qua điện thoại Marketing đáp ứng trực tiếp Marketing qua kiosk Marketing Management 171
19. 5.4.1 Các kênh marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Các kênh marketing tương hỗ Trang Web Quảng cáo tìm kiếm Quảng cáo hiển thị E-mail Marketing di động Marketing Management 172
20. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ Xác định mục tiêu Thị trường mục tiêu và triển vọng Chiến lược chào hàng Các yếu tố kiểm tra Đo lường thành công của chiến dịch: giá trị trọn đời Marketing Management 173
21. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ ƒ Xác định mụctiêu o Rất phong phú Xác định rõ ràng các mụctiêu củachiếndịch ƒ Thị trường mụctiêuvàtriểnvọng o Đánh giá đặc điểmcủacácKH o Công thức RFM (Recenfy, Frequency, Monetary amount - tính mớimẻ,tínhthường xuyên, tổng lượng tiềnchitiêu)để đánh giá và chọnlựaKH Marketing Management 174
22. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ ƒ Chiếnlượcchàohàng o Chiếnlượcchàohàngcóhiệuquảđểđáp ứng nhu cầucủathị trường mụctiêu,theo(Nash) gồm 5yếu tố: (1) SP, (2) Sự cung ứng, (3) Phương tiệntruyền thông, (4) Phương thứcphânphối, (5) Chiếnlượcsáng tạo ƒ Các yếutố kiểmtra o Kiểm tra tính hiệuquả củacácyếutố khác nhau của mộtchiếnlượcchàohàngtrongđiềukiệnthị trường thựctế Marketing Management 175
23. 5.4.2 Xây dựng chiến dịch marketing trực tiếp và marketing tương hỗ ƒ Đolường thành công củachiếndịch: giá trị trọn đời ƒ Giá trị trọn đờicủaKH-làgiácủatấtcả các giao dịch mà KH thựchiệnkhiKHđượcDNthỏa mãn Marketing Management 176
24. 5.5 Quản trị lực lượng bán Tuyểndụng và lựa chọn ĐDBH Huấn luyện và giám sát ĐDBH Hiệu suất của đại diện bán hàng Khuyến khích đại diện bán hàng Đánh giá đại diện bán hàng Marketing Management 177
25. 5.6 Các mô thức và đánh giá hiệu lực tác động của xúc tiến thương mại Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM Marketing Management 178
26. 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng Phân cấp Chấp nhận AIDA Truyền thông Các hiệu ứng đổi mới giai đoạn Nhận thức Tiếp xúc Chú ý Nhận Nhận biết Tiếp nhận biết Kiến thức Đáp ứng nhận biết Tình cảm Quan tâm Quan tâm Thái độ Tình cảm Ưatiên Ham muốn Tin tưởng Đánh giá Ý định Dùng thử Hành vi Mua Hành động Chấp nhận Hành vi Marketing Management 179
27. 5.6.1 Các mô thức đáp ứng của người tiêu dùng ƒ Các mô thức đềugiả thuyếtNTDtrảiqualầnlượttheo thứ tự các giai đoạn: Nhậnbiết, Tình cảm&Hànhvi– và biểudiễn ở dạng “Biết-Cảm-Làm” (LFD. Learn – Feel – Do) ƒ Không phải hành vi tiêu dùng nào cũng đi theo trình tự như vậy, nó có thể thay đổi (mức độ cân nhắcSP và mức độ khác biệtthương hiệu) Marketing Management 180
28. 5.6.2 Đánh giá hiệu lực tác động của XTTM ƒ Sau khi triểnkhaikế hoạch XTTM, marketers cần đánh giá hiệulựctácđộng của XTTM ƒ Hỏikhángiả mụctiêu ƒ Ngoài ra, đolường hành vi từ phản ứng củakhángiả Marketing Management 181