Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 5: Phát triển các chiến lược marketing

1. 5.2.1 Nhận dạng các cấp độ phân đoạn thị trường Target Market Product Mass mktg Target Mktg Variety Mktg Segment Mktg Niche Mktg Local Mktg One to One Mktg Marketing Management 155
2. 5.2.2 Phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu Phân đoạn thị trường Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi Marketing Management 156
3. 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn Thị trường B2C Nhân Phác đồ Hành vi Địa dư khẩu học tâm lý ứng xử • Tuổi • Tầng lớp xã • Vùng • Giới tính • Sự hiểu biết hội • Miền • Qui mô gia • Ý niệm • Cách sống • Thành phố đình • Lợi ích • Đặc tính • Thu nhập • Quận nhân cách • Niềm tin • Huyện • Nghề nghiệp • Tôn giáo Marketing Management 157
4. 5.2.2-1 Cơ sở phân đoạn Thị trường B2B Các biến số hoạt động Các cách mua hàng Các nhân tố tình huống Các đặc điểm cá nhân Các biến số nhân khẩu học Marketing Management 158
5. 5.2.2-2 Phân đoạn hiệu quả Có thể đo Quy mô, sức mua, đặc điểm của các phân lường được đoạn có thể đo lường được Quy mô Các phân đoạn đủ lớn và sinh lợi để phục vụ đáng kể Các phân đoạn có thể tiếp cận và phục vụ Tiếp cận được hiệu quả Các phân đoạn có thể phân biệt được về khái Phân biệt được niệm và đáp ứng với MKT-mix khác nhau Có thể hình thành các chương trình hiệu quả Tồn tại được để thu hút và phục vụ các phân đoạn Marketing Management 159
6. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Đánh giá các phân đoạn thị trường Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn Mục tiêu và nguồn lực của DN Marketing Management 160
7. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 ƒ Tậptrunghóađơn đoạn. Có P1 sẵnsự phù hợptự nhiên giữa nhu cầuvàSPcủaDN P2 ƒ Coi là điểmxuấtpháthợplý, làm cơ sở mở rộng kinh doanh tiếp P3 P=Sảnphẩm M=Thị trường Marketing Management 161
8. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Chuyên doanh hóa SP. DN có thể tập trung vào sảnxuấtmột P2 nhóm SP để đáp ứng cho nhiều đoạnthị trường P3 Marketing Management 162
9. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Chuyên doanh hóa thị trường. DN chọnmột nhóm KH riêng biệtlàm thị trường mụctiêuvàtập trung P2 nỗ lực để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm KH đó P3 Marketing Management 163
10. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Chuyên doanh hóa lựachọn. DN chọnmộtsốđoạnthị trường riêng biệtlàmthị P2 trường mụctiêu P3 Marketing Management 164
11. 5.2.3 Đánh giá và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 ƒ Bao phủ toàn bộ thị trường. DN đáp ứng nhu cầucủamọiKHvề những nhóm SP khác nhau P2 ¡ Thựcthivaitròdẫn đạothị trường P3 Marketing Management 165
12. 5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường Các quan điểm về định vị Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Phát triển và truyền thông chiến lược định vị Marketing Management 166
13. 5.3.1 Các quan điểm về định vị Hai quan điểmvềđịnh vị ƒ Ries & Trout. SP/dịch vụđược định vị trong tâm trí của KH mụctiêu ƒ Treacy & Wiersema. định vị thông qua sự tạodựng giá trị – DN lãnh đạovề SP – DN vậnhànhtuyệthảo – DN thân thiệnvớiKH Marketing Management 167
14. 5.3.1 Các quan điểm về định vị Định vị. Là quá trình xây dựng và thông đạt các giá trị đặc trưng của thương hiệu/sản phẩm vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu Marketing Management 168
15. 5.3.2 Các công cụ tạo ra sự khác biệt hóa các chào hàng thị trường Dị biệt hóa sản phẩm Dị biệt hóa dịch vụ Dị biệt hóa nhân sự Dị biệt hóa cống hiến giá trị Dị biệt hóa kênh của DN so với đối thủ cạnh tranh Dị biệt hóa hình ảnh Marketing Management 169
16. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Số lượng những dị biệt cần quảng bá 1. Nên quảng bá tích cựcmộtlợiíchduynhất đốivớithị trường mụctiêu 2. Nên định vị DN ở mức độ cao hơnchứ không đơn thuầnchỉ là mộtsự dị biệthóa(cầnthiếtnếu2/nhiều DN đềukhẳng định tốtnhấtvới cùng một đặc tính) Marketing Management 170
17. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Cần nhấn mạnh những dị biệt nào? ƒ Những đặctínhSP/thương hiệuthậtsự khác biệtvàcó ýnghĩahoặcgiátrị giúp phân biệt cung ứng củaDNvới cung ứng của đốithủ cạnh tranh ƒ Tiêu chuẩnchomộtkhácbiệt/dị biệt: Quan trọng, Độc đáo, Vượttrội, Dễ truyền đạt, Đitrước, Giá cả phải chăng, LN Marketing Management 171
18. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Phát triển tuyên ngôn về định vị Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là (khái niệm) đem lại (điểm khác biệt) Marketing Management 172
19. 5.3.3 Phát triển & truyền thông chiến lược định vị Thực hiện và truyền thông định vị đã được lựa chọn ƒ Tiếnhànhnhững bướcmạnh mẽđểtruyền thông định vị mong đợi đếnvớiKHmụctiêubằng nỗ lực marketing-mix ƒ Duy trì định vị thông qua hiệusuấtvàtruyền thông phù hợp Marketing Management 173
20. 5.4. Phát triển các chiến lược marketing theo CKS sản phẩm và theo tiến hóa thị trường Chiến lược mktg trong giai đoạn giới thiệu Chiến lược mktg trong giai đoạn tăng trưởng Chiến lược mktg trong giai đoạn bão hòa Chiến lược mktg trong giai đoạn suy thoái Marketing Management 174
21. MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Doanh số Lợi nhuận 0 Thời gian Phát triển Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái SP Marketing Management 175
22. 5.4.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn triển khai ƒ Đặctrưng ƒ Chiếnlược marketing – Chiếnlượchớtvángchớp nhoáng (xúc tiếnmạnh, giá cao) – Chiếnlượchớtvángtừ từ (xúc tiếnthấp, giá cao) – Chiếnlượcxâmnhậptừ từ (xúc tiếnthấp, giá thấp) – Chiếnlượcxâmnhậpchớpnhoáng(xúc tiếnmạnh, giá thấp) Marketing Management 176
23. 5.4.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển ƒ Đặctrưng ƒ Chiếnlược marketing – Sử dụng mộtsố chiếnlượcduytrìtốc độ mở rộng thị phần nhanh chóng Marketing Management 177
24. 5.4.3. Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa ƒ Đặctrưng – Bão hòa tăng trưởng – Bão hòa ổn định – Bão hòa suy tàn ƒ Chiếnlược marketing – Cảibiếnthị trường – Cảibiếnsảnphẩm – Cảibiến marketing-mix Marketing Management 178
25. 5.4.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái ƒ Đặctrưng ƒ Chiếnlược marketing – 5kiểuchiếnlược marketing chủ yếu – Quyết định loạibỏ Marketing Management 179
26. 5.4.5 Sự tiến hóa của thị trường ƒ Các DN cầnhìnhdungconđường tiếnhóacủathị trường trướckhibị tác động bởisự xuấthiệncủa nhu cầu, đốithủ,côngnghệ,kênhphânphốimới , và thay đổichiếnlược định vị SP và thương hiệu để theo kịp thời đại ƒ Giống như SP, thị trường tiến hóa qua 4 giai đoạn: Triểnkhai,Pháttriển, Bão hòa, Suy thoái Marketing Management 180
27. 5.5 Phát triển các chiến lược chào hàng thị trường quốc tế Quyết định vấn đề ra nước ngoài Quyết định thị trường sẽ xâm nhập Quyết định cách xâm nhập thị trường Quyết định chương trình marketing Quyết định tổ chức marketing Marketing Management 181
28. 5.6 Quản trị thị trường chiến lược và các mô hình chiến lược marketing-mix (các công cụ chiến lược marketing) Quản trị thị trường chiến lược Các mô hình chiến lược marketing-mix Marketing Management 182
29. 5.6.1 Quản trị thị trường chiến lược Đặc điểm của quản trị thị trường chiến lược ƒ Định hướng bên ngoài, thị trường ƒ Các chiếnlượcchủđộng trước Marketing Management 183
30. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Ph.Kotler Marketing Management Marketing Management 184
31. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Mô hình 4C của R. Lauter Born (1990) (tương xứng mô hình 4P của Mc Carthy) Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C Product Customer Solution Price Cost to the Customer Place Convenience Promotion Communication Marketing Management 185
32. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Thương mại bán buôn và bán lẻ Product-mix Personality Promotion-mix Target Market Price Place Marketing Management 186
33. 5.6.2 Các mô hình chiến lược marketing-mix Dịch vụ J.Donnely & W.Goerge ƒ Product -Sảnphẩm ƒ Price –Giá ƒ Place –Phânphối/Địa điểm ƒ Promotion –Xúctiến ƒ Process –Quátrình ƒ People –Conngười ƒ Physical Evidence –Bằng chứng vậtchất Marketing Management 187
34. 5.7 Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm Quá trình lập kế hoạch chiến lược Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm Marketing Management 188
35. MÔ HÌNH. KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING Kế hoạch chiến lược -Sứ mạng kinh doanh -MụctiêucủaDN -CácchiếnlượccủaDN - Phân tích hồ sơ kinh doanh Kế hoạch marketing MIS và MR - Phân tích bốicảnh - Các mụctiêucủamarketing - Lựachọnthị trường mụctiêu - Marketing-mix: 4P Thực thi và kiểm soát Marketing Management 189
36. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Xác định sứ mạng kinh doanh ƒ DN củatalàgì?(xác định lĩnh vực kinh doanh) ƒ Ai là khách hàng của DN? ƒ Cáigìlàcóýnghĩa, là quan trọng đốivớinhững KH đó? ƒ DN của chúng ta sẽ ra sao? ƒ DN của chúng ta cầnphảinhư thế nào? Marketing Management 190
37. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Xác định mục tiêu của DN ƒ Là trạng thái cuốicùngcủasứ mạng kinh doanh của DN và là những gì mà DN tìm kiếmtronghoạt động dài hơnvàdiễntiếncủamình ƒ Sứ mạng kinh doanh được chuyểnhóathànhcácmục tiêu cụ thể và có khả năng đạt được Marketing Management 191
38. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Xác định các chiến lược ƒ Là việclựachọncáchướng đichủ yếucủaDNnhằm theo đuổimụctiêuđã đặtra ƒ 3 nhóm chiếnlược ƒ Sảnphẩm/Thị trường ƒ Lợithế cạnh tranh ƒ Giá trị Marketing Management 192
39. NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG I.Ansoff Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới i ng ạ ườ n t Phát triển sản phẩm ệ Thâm nhập thị trường tr ị hi Th ng Phát triển thị trường Đa dạng hóa i ườ ớ m tr ị Th Marketing Management 193
40. NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH M.Porter Chi phí thấp Khác biệt hóa ng ộ Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa R nh tranh ạ p Trọng tâm Trọng tâm ẹ H vào chi phí thấp vào khác biệt hóa m vi c ạ Ph Nguồn của lợi thế cạnh tranh Marketing Management 194
41. 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Phân tích hồ sơ kinh doanh ƒ Sử dụng các kỹ thuậtphântíchBCG, GE để phác họa hồ sơ củacácđơnvị kinh doanh chiếnlược (SBUs) - xác định cần đầutư bao nhiêu nguồnlựcchotừng SBU Marketing Management 195
42. MÔ THỨC. BCG SBU Life-Cycle ?, Star, Cash Cow, Dog ng 20 Stars Question marks ườ % 4 tr 1 ị 3 ? ? 5 2 ng th 10 ưở % Cash cow Dogs 8 ng tr ă t 6 7 độ 0% c ố 10x 1x 0,1x T Thị phần tương đối Marketing Management 196
43. MÔ THỨC. GE Sức mạnh của DN (SBUs) Mạnh Trung bình Yếu ng ườ Cao tr ị Sức hấp dẫn cao a th Sức hấp dẫn trung bình ủ n c ẫ Trung bình p d Sức hấp dẫn thấp ấ p ấ c h ứ Th S Marketing Management 197
44. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT) ƒ Marketers phân tích và xác lậpvị trí củaDNvàđặcbiệt là phòng marketing trong điềukiệnquákhứ,hiệntại và tương lai Phân tích SWOT Marketing Management 198
45. MÔ HÌNH. PHÂN TÍCH S.W.O.T Điểm mạnh (S) Thời cơ (O) Các nhân tố Hoạch định Các nhân tố bên trong chiến lược bên ngoài Điểm yếu (W) Đe dọa (T) Marketing Management 199
46. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm Thiết lập các mục tiêu marketing ƒ Các mụctiêumarketingphổ biến ƒ Lợi nhuận ƒ Lượng bán ƒ Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP ƒ NhậnbiếtNTDvàuytínhìnhảnh củaSPvàDNtrên thị trường Marketing Management 200
47. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm Lựa chọn thị trường mục tiêu ƒ Thị trường sảnphẩm đượcphânđoạn? ƒ Nhu cầucụ thể củatừng đoạnthị trường-KH là gì? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu (số lượng và sứcmua)? ƒ Sự tăng trưởng củathị trường như thế nào? ƒ Điềukiện kinh doanh trên từng đoạnthị trường (thuận lợihaykhókhăn)? ƒ Cách thức để thỏa mãn nhu cầucủatừng đoạnthị trường? Marketing Management 201
48. 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm Phát triển marketing-mix Product (Customer Solution) Price (Customer Cost) ĐaloạiSP Giá niêm yết Chấtlượng Chênh lệch Thiếtkế Chiết giá Tính năng Khách hàng Thời hạn trả Tên nhãn mục tiêu Điều kiện tín Bao bì dụng Dịch vụ Định vị Các kênh theo chủ định Quảng cáo Sự bao phủ Bán hàng Địa điểm Xúc tiến bán Kiểm kê P. R Vận chuyển BHCN trực tiếp Kho bãi Place/Distribution Promotion (Convenience) (Communication) Marketing Management 202
49. Questions? Marketing Management 203