Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

1. 4.2.1 Chiến lược ƒ Nhóm chiếnlược. gồmcácDNápdụng cùng mộtchiến lượcgiống nhau trên mộtthị trường mụctiêunhất định – Phân tích và tiên lượng các chiếnlượccủa đốithủ (phản ứng của đốithủởtrong cùng 1 nhóm CL nào đó) – Thường xuyên xem xét chiếnlượccủa đốithủ của DN (đốithủ giàu tiềmlực luôn thay đốichiếnlược) Marketing Management 122
2. 4.2.2 Mục tiêu ƒ ĐặtDNvàovị trí của đốithủ cạnh tranh ƒ Đánh giá tầmquantrọng tương đốicủacácmụctiêu của đốithủ ƒ Kiểmsoátkế hoạch mở rộng củacácđốithủ Marketing Management 123
3. 4.2.3 Điểm mạnh & điểm yếu ƒ Thu thập thông tin ƒ Sử dụng phép đốichuẩn (benchmarking) để cảithiện thành quả cạnh tranh ƒ Đánh giá vị thế mỗi đốithủ trên các nhân tố thành công then chốt (Key Success Factor – KSF) Marketing Management 124
4. 4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ ƒ Đốithủ cạnh tranh điềmtĩnh ƒ Đốithủ cạnh tranh kén chọn ƒ Đốithủ cạnh tranh hung dữ ƒ Đốithủ cạnh tranh khôn ngoan Marketing Management 125
5. 4.2.5 Lựa chọn đối thủ tấn công/né tránh ƒ Các đốithủ cạnh tranh mạnh và yếu ƒ Các đốithủ cạnh tranh gầnvàxa ƒ Các đốithủ cạnh tranh “tốt” và “xấu” Marketing Management 126
6. 4.3 Thiết kế hệ thống điều tra cạnh tranh Thiết lập hệ thống Thu thập dữ liệu Đánh giá và phân tích Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc Marketing Management 127
7. 4.3.1 Thiết lập hệ thống ƒ Phát hiệnnhững loại thông tin cạnh tranh quan trọng ƒ Xác định các nguồnthuthậptốtnhất các thông tin đó ƒ Chỉđịnh ngườiquảntrị hệ thống và các dịch vụ có liên quan Marketing Management 128
8. 4.3.2 Thu thập dữ liệu ƒ Dữ liệuthuthập liên tụctừ hiệntrường ƒ Dữ liệu đã đượccôngbố Marketing Management 129
9. 4.3.3 Đánh giá và phân tích ƒ Các dữ liệu đượckiểmtravề giá trị và độ tin cậy, diễn giảivàtổ chứclại thông tin mộtcáchphùhợp Marketing Management 130
10. 4.3.4 Phổ biến thông tin và giải đáp thắc mắc ƒ Hệ thống gửi các thông tin quan trọng đếnnhững nhà hoạch định chính sách có liên quan và đáp ứng yêu cầu thông tin từ các nhà quảntrị vềđốithủ cạnh tranh Marketing Management 131
11. 4.4 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh Chiến lược dẫn đạo thị trường Chiến lược thách thức thị trường Chiến lược theo đuổi thị trường Chiến lược nép góc thị trường Marketing Management 132
12. 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (1) Mở rộng tổng cầu thị trường ƒ Tìm kiếmKHmới – Chiếnlượcthâmnhậpthị trường – Chiếnlượcphânđoạnthị trường mới – Chiếnlượcmở rộng về mặt địalý ƒ Khai thác nhiềuhơntừ KH hiệncó – Gia tăng khốilượng – Tăng mức độ/hay tầnsuấttiêudùng Marketing Management 133
13. 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (2) Bảo vệ thị phần ƒ Song song việc Mở rộng tổng cầuthị trường,DNdẫn đạocầntíchcực bảovệ thị phần hiệntạicủamình – Marketing tiên phong • Marketing dựđoán • Marketing sáng tạo – Marketing phòng thủ Marketing Management 134
14. MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ (2) Phòng thủ mạn sườn (1) (3)Phòng thủ Phòng thủ chặn trước Người vị thế (6) Phòng thủ tấn công (4) Phòng thủ co cụm phản công Người phòng thủ (5) Phòng thủ cơ động Marketing Management 135
15. 4.4.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường (3) Phát triển thị phần ƒ (trướckhitiến hành) phảixemxét: – Xác suất châm ngòi cho hành động chống độcquyền – Chi phí kinh tế – Mốinguyhiểmkhiápdụng sai chiếnthuậtMKT – Tác động củathị phầntăng thêm trong thựctiễnvà chấtlượng theo nhận định Marketing Management 136
16. 4.4.2 Chiến lược thách thứcthị trường ƒ Dành cho các DN có ưuthế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay khả năng tài chính. – Xác định mụctiêuchiếnlượcvà(các) đốithủ – Lựachọnmộtchiếnlượctấncôngtổng quát – Lựachọnchiếnlượctấncôngcụ thể Marketing Management 137
17. MINH HỌA. CÁC CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (4) Tấn công đường vòng (2) Tấn công mạn sườn (1) Tấn công trực diện Người Người tấn công phòng thủ (3) Tấn công bao vây (5) Tấn công du kích Marketing Management 138
18. 4.4.3 Chiến lược theo đuổithị trường ƒ Là những DN muốntìmconđường phát triểnkhôngtạo ra sự trảđũacócạnh tranh củacácDNđối đầu ƒ Hình thứcchiếnlược-bắtchước (có cách tân) – Làm giả (Counterfeiter) – Hàng nhái (Cloner) – Bắtchước (Imitator) – Mô phỏng theo (Adapter) Marketing Management 139
19. 4.4.4 Chiến lược nép góc thị trường ƒ Là những DN nhỏ có vai trò lấpchỗ trống/lỗ hổng trên thị trường – Xác định chỗ trống thị trường – Thiếtkế chiếnlượccạnh tranh định hướng CMH Marketing Management 140
20. 4.5 Lựa chọn CLCT dựa trên năng lực mktg & cân bằng các định hướng KH với đối thủ cạnh tranh DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm DN lấy khách hàng làm trung tâm Marketing Management 141
21. 4.5.1 DN lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm ƒ DN đề ra các biệnphápcủamìnhvề cơ bản đềuxuất phát từ những hành động và phản ứng của đốithủ cạnh tranh Marketing Management 142
22. 4.5.2 DN lấy khách hàng làm trung tâm ƒ DN sẽ tập trung vào sự phát triển KH khi hình thành chiếnlượccủamình Marketing Management 143
23. MINH HỌA. PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP Lấy khách hàng làm trung tâm Không Có ủ Định hướng theo Định hướng i th sản phẩm theo khách hàng Không đố y ấ Định hướng theo Định hướng theo L Có làm trung tâm đối thủ cạnh tranh thị trường Marketing Management 144