Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 3: Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

1. 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing ƒ Khái niệm. Là hệ thống báo động sớmvề những lực lượng môi trường có thể tác động đếnSPvàthị trường củaDNtrongtương lai ƒ Mục đích. Cảithiệnkhả năng đáp ứng vớinhững thay đổi nhanh chóng củamôitrường Marketing Management 73
2. 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing Đáp ứng lại môi trường marketing Những DN làm cho sự việc diễn ra Những DN đứng nhìn sự việc diễn ra Những DN luôn tự hỏi cái gì đã diễn ra Marketing Management 74
3. 3.2.2 Quan trắc môi trường marketing Nhiệm vụ ƒ Kiểmsoátcácxuhướng ƒ Chuẩnbị các dự báo ƒ Tư vấnnộibộ ƒ Truyền thông Marketing Management 75
4. 3.3 Phân tích thị trường người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Các loại hành vi quyết định mua Tiến trình ra quyết định mua Marketing Management 76
5. Hành vi người tiêu dùng? Là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm, và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng, và loại bỏ SP, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ ƒ Mục đích. xem NTD mua và sử dụng SP như thế nào? Marketing Management 77
6. 3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý ƒ Nềnvănhóa ƒ Tuổi & các ƒ Nhóm tham giai đoạn CKS khảo ƒ Động cơ ƒ Nghề nghiệp ƒ Nhận thức Khách ƒ Phân tầng ƒ Gia đình văn hóa ƒ Hoàn cảnh ƒ Sự cảm nhận hàng kinh tế ƒ Vai trò và vị ƒ Cách sống ƒ Niềm tin và ƒ Tầng lớp xã thế ƒ Nhân cách quan điểm hội & quan niệm Ảnh hưởng sâu, rộng Rõ ràng nhất, cơ bản nhất Cá thể nhất Marketing Management 78
7. 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua Vai trò trong mua sắm Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng Marketing Management 79
8. 3.3.2 Các loại hành vi quyết định mua Có quan hệ mật thiết Có quan hệ mật thiết và thu hút cao và thu hút thấp Sự khác biệt Hành vi mua Hành vi mua định thương phức tạp hướng đa dạng hóa hiệu nhiều Sự khác Hành vi mua Hành vi mua biệt thương làm giảm trái nghịch theo thói quen hiệu ít Marketing Management 80
9. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Nhu cầu được cảm nhận Tìm kiếm thông tin Các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân Đánh giá thế vị và tâm lý ảnh hưởng tới tất cả các bước Quyết định mua Cảm nhận sau mua Marketing Management 81
10. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Nhu cầu được cảm nhận (1) ƒ Nhu cầu/nhậnthứcmộtvấn đề đượcgâyrado - Tác nhân nộitại - Tác nhân bên ngoài Marketing Management 82
11. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Tìm kiếm thông tin (2) • Gia đình, bạn bè, người Nguồn cá nhân hàng xóm, sự quen thuộc Nguồn thương mại • QC, người bán hàng, nhà BL, đóng gói • Công luận, các tổ chức Nguồn công chúng bảo vệ người tiêu dùng Nguồn thử nghiệm • Kiểm định và sử dụng SP Marketing Management 83
12. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Đánh giá thế vị (3) ƒ Khách hàng xử lý thông tin chọnlựanhãnhiệu để đi đếnquyết định sau cùng ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựachọn nhãn hiệuchohọ Giá trị kỳ vọng là cao nhất Marketing Management 84
13. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Quyết định mua (4) Đánh giá thế vị Các ý niệm của những người khác Quyết định Ý định mua mua Các nhân tố tình huống không tham dự Marketing Management 85
14. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Quyết định mua (4) Quyết định nhãn hiệu Quyết định người bán Quyết định số lượng mua Quyết định thời điểm mua Quyết định cách thức thanh toán Marketing Management 86
15. 3.3.3 Tiến trình ra quyết định mua Cảm nhận sau mua (5) KH thẩm định SP để xác định mức độ thỏa mãn hay gây ra tình trạng bất mãn Nếu thỏa mãn Nếu bất mãn Marketing Management 87
16. 3.4 Phân tích thị trường doanh nghiệp Đặc điểm thị trường doanh nghiệp Tình huống mua doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Tiến trình quyết định mua của khách hàng DN Marketing Management 88
17. 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp Thị trường DN. Bao hàm mọi tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác, để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người tiêu dùng Marketing Management 89
18. 3.4.1 Đặc điểm thị trường doanh nghiệp ƒ Số lượng KH ít nhưng mua vớisố lượng lớn ƒ KH và người cung cấp thân thiện, gầngũi ƒ Thường tập trung theo vùng địalý ƒ Nhu cầumuaphụ thuộcvàohoạt động đầura ƒ Có nhiềungười tham gia vào quá trình mua hàng ƒ Xu hướng chuyểndần sang thuê mua tài chính, tín dụng Marketing Management 90
19. 3.4.2 Tình huống mua doanh nghiệp Mua hệ thống (trọn gói) Mua mới Mua thay đổi Mua lặp lại Marketing Management 91
20. 3.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng mua hàng DN Môi trường Tổ chức ƒ Mức cầu Quan hệ Cá nhân cá nhân ƒ Quan điểm kinh tế ƒ Mục tiêu ƒ Tuổi tác ƒ Giá trị đồng ƒ Chính sách ƒ Quyền thế ƒ Thu nhập tiền ƒ Thủ tục ƒ Địa vị ƒ Học vấn Khách ƒ Tốc độc ƒ Cơ cấu tổ ƒ Sự đồng ƒ Vị trí công hàng thay đổi chức cảm tác công nghệ tổ chức ƒ Hệ thống ƒ Sức thuyết ƒ Nhân cách ƒ Phát triển phục ƒ Thái độ đối về chính trị, với rủi ro luật pháp ƒ Văn hóa ƒ Phát triển cạnh tranh Marketing Management 92
21. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Các bên tham gia trong quá trình mua Người dùng Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người giám sát Người mua Người quyết định Người phê chuẩn Marketing Management 93
22. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức 1. Nhận thức nhu cầu 2. Phát họa tổng quát nhu cầu 3. Xác định qui cách sản phẩm 4. Tìm kiếm nhà cung cấp 5. Yêu cầu chào hàng 6. Lựa chọn nhà cung cấp 7. Làm thủ tục đặt hàng 8. Đánh giá kết quả thực hiện Marketing Management 94
23. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 1. Nhận thức nhu cầu ƒ Khi tổ chức (cá nhân) nhậnthứcvấn đề/nhu cầucóthể giảiquyếtbằng cách mua sảnphẩm/dịch vụ ƒ Kếtquả của tác nhân bên trong và bên ngoài – Bên trong tổ chức – Bên ngoài tổ chức Marketing Management 95
24. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 2. Phác họa tổng quát nhu cầu ƒ Ngườimuaxácđịnh khốilượng và đặc điểmvề sản phẩmcầnmua Marketing Management 96
25. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 3. Xác định quy cách sản phẩm ƒ Xác định quy cách củasảnphẩm (chi tiếtkỹ thuật) ƒ Phân tích giá trị *(GE) - làm giảmchiphí,trongđócác thành phần đượcnghiêncứukỹ lưỡng để xác định có thể thiếtkế lại/chuẩnhóa/chế tạobằng phương thứcít tốnkém Marketing Management 97
26. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 4. Lập danh sách các nhà cung cấp ƒ Tìm chọn nhà cung cấpphùhợpnhất – Thông tin chỉ dẫntổ chứcquaInternet – Điệnthoại đếncáctổ chứckhácđể tham khảo Marketing Management 98
27. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 5. Yêu cầu chào hàng ƒ KH đề nghị nhà cung cấp đưaracácbảnchàohàng (catalogue/đạidiệnbán) ƒ Marketers nghiên cứu, viếtvàgiớithiệubảnchàohàng khéo léo Marketing Management 99
28. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 6. Lựa chọn nhà cung cấp ƒ Các thành viên của TTM xem xét các bảnchàohàng (đặc điểmvàkhả năng củangườibán) chọn nhà cung cấpcókhả năng nhất Marketing Management 100
29. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng ƒ Thương lượng với các nhà cung cấp đượcchọnvềđơn đặthàngcuối cùng Marketing Management 101
30. 3.4.4 Tiến trình quyết định mua của khách hàng tổ chức Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện ƒ KH xem xét lạikếtquảđãthựchiệncủa nhà cung cấp ƒ Nhiệmvụ củangười bán là tiên liệunhững tiêu chuẩn (ngườimuasử dụng), để tin chắc đã đem lạisự hài lòng đúng như mong đợicủangườimua Marketing Management 102
31. 3.5 Hệ thống thông tin và dự báo marketing Hệ thống thông tin marketing Dự báo marketing Marketing Management 103
32. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ thống hông tin Marketing. Con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing Marketing Management 104
33. MÔ HÌNH. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING chúng, L n, Hệ thống thông tin Marketing (MIS) Các marketing, ệ Th Môi tr ị c hi tr ự Phát triển thông tin Đánh giá ự ườ nhu cầu c l ượ ườ thông tin Dữ liệu Điều tra m ng ng môitr nh, Th nội bộ marketing ng Marketing Marketing đị ị ụ c tiêu,Kênh đố msoát ch ể n tr ạ i th ả Ki Phân phối Hỗ trợ Nghiên cứu ườ thông tin quyết định marketing ủ , Công ng v Nhà qu ĩ mô Phân tích, Ho Các quyết định và MarCom Marketing Management 105
34. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ dữ liệu nội bộ (1) ƒ Hệ thống thông tin cơ bảnnhất đượccácnhàquảntrị marketing sử dụng ƒ Bao gồmcácbảnbáocáotìnhhìnhhoạt động kinh doanh củaDN Marketing Management 106
35. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ điều tra marketing (2) ƒ Khái niệm. Là mộttậpquytrìnhvànguồn đượccác chuyên viên điềuhànhsử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triểnphùhợptrongmôitrường marketing o Cảithiệnchấtlượng củahệđiềutramarketing Marketing Management 107
36. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ nghiên cứu marketing (3) ƒ Liên quan đếnviệcthuthậpvàxử lý dữ liệuphùhợpvới mộtvấn đề marketing đặcbiệtmàDNđang đốidiện Marketing Management 108
37. 3.5.1 Hệ thống thông tin marketing Hệ hỗ trợ quyết định marketing (4) ƒ Khái niệm. Công tác thu thậphợptáccácdữ liệu, các hệ thống, các công cụ và các kỹ thuậtvớisự hỗ trợ của phầnmềm, phầncứng theo đótổ chứcthuthậpvà thuyết minh các thông tin đếntừ việc kinh doanh và từ môi trường và sau đótạocơ sở cho hành động MKT Marketing Management 109
38. 3.5.2 Dự báo marketing Các phép đo nhu cầuthị trường Thế giới Mức Quốc gia không gian Khu vực Vùng Khách hàng Tổng doanh số bán DS bán công nghiệp Doanh số DN Mức SP Ngành hàng Nhóm hàng Tên hàng NH TH DH (6 x 5 x 3 = 90) Mức thời gian 110
39. 3.5.2 Dự báo marketing Các khái niệm cơ bản ƒ Thị trường ƒ Đolường nhu cầu ƒ Dựđoán doanh thu và nhu cầucủaDN ƒ Nhu cầuhiệntại ƒ Nhu cầutương lai Marketing Management 111