Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

Nội dung text: Bài giảng Quản trị marketing 1 - Chương 1: Quản trị các tuyến sản phẩm và thương hiệu

1. 1.1.2 Khái niệm tuyến sản phẩm Là nhóm các SP có quan hệ chặt chẽ với Tuyến nhau, do thực hiện một chức năng tương sản phẩm tự, được bán cho cùng một nhóm NTD, (Product Line) qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định Marketing Management 11
2. 1.1.3 Khái niệm sản phẩm hỗn hợp Rộng. số lượng tuyến SP mà DN sản xuất và kinh doanh Tập hợp các SP mà Dài. tổng số các tên SP một tổ chức/DN hay trong tổng danh mục SP một người bán có thể kinh doanh của DN tung ra thị trường để phục vụ KH Sâu. tổng số các phương án SP cùng thỏa mãn nhu cầu, khác nhau về đặc tính và mức giá Marketing Management 12
3. 1.2 Các quyết định tuyến (nhóm) sản phẩm Phân tích tuyến sản phẩm Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Quyết định hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm Marketing Management 13
4. 1.2.1 Phân tích tuyến sản phẩm ƒ Phân tích DS và LN củamỗiloạivàtênSPtrongtuyến? ƒ Phân tích thị trường - kiểmtravị trí củatuyếnSPcủa DN so vớicácđốithủ cạnhtranhtrêncùngthị trường mụctiêu Marketing Management 14
5. 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm Mở rộng tuyến sản phẩm Tăng số lượng danh mục sản phẩm trong tuyến Kéo dãn Lấp đầy Kéo dài tuyến SP Bổ sung SP mới của mình trong phạm vi hiện tại tuyến SP Hướng lên Hướng xuống Marketing Management 15
6. 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm (1) Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm ƒ Kéo dãn xuống dưới o Ban đầuchiếmlĩnh vị trí trên cùng củathị trường, sau đókéodãntuyếnSPxuống phía dưới ƒ Kéo dãn lên trên o DN ởđầuthấp, có thể tính đếnxâmnhập đầutrên củathị trường ƒ Kéo dãn 2 hướng o DN đang phụcvụ phầngiữacủathị trường, có thể quyết định kéo dãn tuyếnSPcủamìnhvề cả 2phía Marketing Management 16
7. 1.2.2 Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm (2) Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm ƒ SảnxuấtthêmSPmớinhằmbổ sung vào tuyếnSP hiệncó ƒ Mục đích. Tăng LN; Tậndụng năng lựcsảnxuấtthừa củaDN;Nỗ lựctrở thành DN dẫn đầu Marketing Management 17
8. 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (1) Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm ƒ Mục đích. Nhằm thu hút NTD và tạovị thế củaDNtrên thị trường, khi tuyếnSPđã đượckéodãn o Có 2 cách • Thay đổitoànbộ • Thay đổitừng phần Marketing Management 18
9. 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (2) Quyết định tạo sự khác biệt tuyến SP ƒ Mục đích. Tạoracácđặctrưng cho SP nhằmlàmcho thương hiệucủaDNkhácbiệthơn các SP cùng loạicủa đốithủ cạnh tranh o Lựachọnmột/mộtvàiSPtrongtuyến để làm nổibật Marketing Management 19
10. 1.2.3 Quyết định hiện đại hóa, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm trong tuyến (3) Quyết định loại bỏ sản phẩm trong tuyến ƒ Mục đích. Kiểmtrađịnh kỳ SP trong tuyến để phát hiện “điểmyếu” và loạibỏ o Loạinhững SP trong tuyếnkhôngđem lạiLN o Loạibỏ SP khi khả năng sảnxuấthạnchế và DN phảitậptrungvàoSPmanglại LN nhiềuhơn Marketing Management 20
11. 1.3 Các quyết định thương hiệu sản phẩm Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu Các quyết định chủ yếu về thương hiệu Marketing Management 21
12. 1.3.1 Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu Là một cái tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu vẽ, hoặc một sự kết hợp các thứ đó Thương nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ hiệu của một người bán/một nhóm người bán, và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (AMA) Là hiệu quả khác biệt tích cực mà một thương hiệu có trong lòng KH (Ph.Kotler) Giá trị thương Giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở KH – là kiến hiệu thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của NTD đối với hoạt động MKT của thương hiệu đó (Ph.Kotler & K.Keller) Marketing Management 22
13. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu Lập hiệu Bảo trợ Chọn tên Chiến Tái định hay hiệu hiệu lược hiệu vị hiệu không ƒ Hiệu của ƒ Tên hiệu nhà SX cá biệt ƒ Mở rộng Hiệu hay ƒ Hiệu ƒ Tên họ tuyến Tái định vị không hiệu riêng chung ƒ Mở rộng hay không ƒ Nhượng ƒ Tên họ hiệu tái định vị quyền riêng ƒ Đa hiệu ƒ Hiệu ƒ Tên DN/ ƒ Hiệu mới chung cá nhân Marketing Management 23
14. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (1). Quyết định lập thương hiệu ƒ Đem lạilợithế cho o Ngườibán o Nhà phân phối o Người tiêu dùng Marketing Management 24
15. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (2). Quyết định bảo trợ thương hiệu ƒ Thương hiệucủa nhà sảnxuất ƒ Thương hiệuriêng ƒ Nhượng quyềnthương hiệu ƒ Thương hiệu chung Marketing Management 25
16. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (3). Quyết định chọn tên thương hiệu ƒ Tên thương hiệucábiệt ƒ Tên họ chung củatấtcả các SP ƒ Tên họ riêng củatấtcả SP ƒ Tên thương mạicủaDNkếthợpvớicábiệtcủaSP Marketing Management 26
17. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (4). Quyết định chiến lược thương hiệu ƒ Mở rộng tuyếnSP.Bổ sung thêm các SP vào tuyếnSP dưới cùng mộttênhiệu ƒ Mở rộng thương hiệu. Sử dụng mộtthương hiệuthành công để tung ra mộtSPthuộcloạimới ƒ Đathương hiệu. Triển khai 2 hay nhiềuthương hiệucho cùng mộtloạiSP ƒ Thương hiệumới. Sử dụng thương hiệumới khi tung SP mớirathị trường Marketing Management 27
18. 1.3.2 Các quyết định chủ yếu về thương hiệu (5). Quyết định tái định vị thương hiệu ƒ Xây dựng sự nhậnbiết đốivớithương hiệuhiệntạivà lòng trung thành củaKH ƒ Biệnpháp o Sử dụng chiếndịch QC và khuyếnmại để thay đổi nhậnthứccủaNTD Marketing Management 28
19. 1.4 Các quyết định phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Tiến trình chấp nhậncủa người tiêu dùng Marketing Management 29
20. 1.4.1 Phát triển sản phẩm mới, thương hiệu mới Mới đối với thị trường Thêm tuyến SP mới Mới đối với thế giới p ệ 20% 10% Cải tiến SP hiện có Bổ sung vào 26% tuyến SP hiện có 26% i doanh nghi ớ i v Giảm chi phí Định vị lại đố i ớ 11% 7% M Thấp Marketing Management 30
21. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởng 1. Sáng tạoýtưởng. về SP mớicóthể cung ứng cho thị trường. Các nguồncungcấp chính các ý tưởng SP mới bao gồm Khách Đối thủ Nhà phân Nhà hàng cạnh tranh phối cung cấp Marketing Management 31
22. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Ý tưởng 2. Sàng lọcýtưởng. Lựachọncácýtưởng tiềmnăng và loạibỏ các ý tưởng không khả thi - Hội đồng sàng lọc Marketing Management 32
23. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 3. Phát triểnvàkiểmtrakháiniệm ƒ Phân biệt-Ýtưởng SP, Khái niệmSP&Hìnhảnh SP ƒ Phát triểnkháiniệm ƒ Thử nghiệmkháiniệm Marketing Management 33
24. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 4. Phát triểnchiếnlược marketing. Thiếtkế mộtchiến lượcsơ khởichoSPmớidựatrênkhái niệmsảnphẩm ƒ Phần1.Mô tả thị trường trọng điểm; Định vị SP theo dự tính; Mụctiêuvề DS, LN, thị phần trong năm đầutiên ƒ Phần2.Phát biểungắnhạn ƒ Phần3.Phát biểudàihạn Marketing Management 34
25. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Từ khái niệm đến chiến lược 5. Phân tích kinh doanh ƒ Nếukhông,loạibỏ khái niệmSP ƒ Nếu có, chuyểnsanggiaiđoạnPháttriểnSP Marketing Management 35
26. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa 6. Phát triểnSP.DN tiếnhànhpháttriểnsảnxuấtSPvà xây dựng thương hiệucụ thể (giai đoạntrênmớichỉ là thuyết minh, bảnvẽ, mô hình) 7. Thử nghiệmthị trường o Thị trường thử nghiệmchuẩn o Thị trường thử nghiệmcókiểmsoát o Thị trường thử nghiệmmôphỏng Marketing Management 36
27. 1.4.2 Quản trị quá trình phát triển sản phẩm mới Quản trị quá trình phát triển: Từ phát triển đến TM hóa 8. Thương mạihóa.Tung SP mớirathị trường – trả lời4 câu hỏi Như thế Khi nào? Ở đâu? Cho ai? nào? Marketing Management 37
28. 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng KH bắt đầu biết đến SP mới, Nhận biết nhưng thiếu thông tin về nó Quan tâm KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về SP mới KH xem xét có đáng Đánh giá dùng thử SP mới đó hay không? Dùng thử KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị SP mới KH quyết định dùng hẳnvà Chọn dùng đều đặn SP mới Marketing Management 38
29. 1.4.3 Tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng Mức độ lợi thế tương đối Mức độ so sánh được Mức độ phức tạp Mức độ chia nhỏ Mức độ truyền thông Marketing Management 39
30. 1.5 Các quyết định bao bì, dán nhãn, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Quyết định bao bì Quyết định dán nhãn Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Marketing Management 40
31. 1.5.1 Các quyết định bao bì ƒ Khái niệm. Bao gồmcáchoạt động thiếtkế và sảnxuất phầnchứa đựng mộtSP ƒ Phát triểnbaobìhiệuquả -Xácđịnh khái niệmbaogói -Xácđịnh các yếutố củabaobì -Thử nghiệm Marketing Management 41
32. 1.5.2 Các quyết định dán nhãn ƒ Khái niệm. Là mộttấmthẻ gắnvàoSPhoặc/mộtthiết kếđồhọacôngphutrênbaobìhaythương hiệu ƒ Chứcnăng của dán nhãn ƒ Xác định SP/hoặcthương hiệu ƒ Có thể xác định đẳng cấpcủaSP ƒ Có thể mô tả SP ƒ Có thể cổđộng cho SP Marketing Management 42
33. 1.5.3 Các quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Là một tập hỗn hợp có Nội dung dịch vụ đương lượng quan trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với toàn bộ quá Mức độ dịch vụ trình tiếp thị-bán và tiêu dùng SP xác định mà DN hoạch định cung ứng cho KH trọng điểm Hình thức làm dịch vụ Marketing Management 43
34. 1.6 Các quyết định sản phẩmcủaDNdịch vụ Khái niệm, bản chất, phân hạng dịch vụ hỗn hợp và các khuynh hướng dịch vụ KH Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN Marketing Management 44
35. 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) ƒ Khái niệm. Là bấtkỳ hoạt động nào mà mộtbêncóthể cung ứng cho bên kia và sự cung ứng này là vô hình và không tạorabấtkỳ sự sở hữunàovề vậtchấtcụ thể. Việcsảnxuấtradịch vụ có thể/hoặckhôngsử dụng các hỗ trợ củaSPvậtchất ƒ Bảnchất - Có nhiềudạng thức khác nhau - Có thểđáp ứng nhu cầu cá nhân/DN - Mụctiêucủanó(LN/phi LN) và quyềnsở hữu, (tư nhân hay công) Marketing Management 45
36. 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) Tính vô hình Tính không thể tách rời Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng Tính không lữu trữ được Marketing Management 46
37. 1.6.1 Khái niệm, bản chất, đặc điểm và phân hạng dịch vụ hỗn hợp (service-mix) Hàng hóa Dịch vụ kèm Hàng hóa Hàng hóa hữu hình hàng hóa Dịch vụ hoàn toàn hữu hình kèm hữu hình & hoàn toàn hữu hình kết hợp DV DV DV bổ sung Marketing Management 47
38. 1.6.2 Các quyết định về khác biệt hóa dịch vụ của DN Cống hiến Phát triển Phân phối sự khác biệt Hình ảnh Marketing Management 48
39. 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN (1) Các quyết định về chất lượng dịch vụ của DN 5yếutố chủ yếuquyết định chấtlượng dịch vụ (xếpthứ tự theo tầmquantrọng KH đánh giá) ƒ Mức độ tin cậy ƒ Thái độ nhiệttình ƒ Sựđảmbảo ƒ Sự thông cảm ƒ Yếutố hữuhình Marketing Management 49
40. 1.6.3 Các quyết định về chất lượng và năng suất dịch vụ của DN (2) Các quyết định về năng suất dịch vụ của DN ƒ Huấnluyện nhân viên hiệncóchuđáo hơn ƒ Gia tăng khốilượng dịch vụ ƒ “Công nghiệphóadịch vụ” ƒ Giảmbớthayloạibỏ nhu cầu đốivớidịch vụ ƒ Thiếtkế dịch vụ hiệuquả ƒ KhuyếnkhíchKHsử dụng lao động củabảnthân Marketing Management 50
41. MÔ HÌNH. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Nhu cầu Kinh nghiệm Truyền miệng cá nhân quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Khách Gap 5 hàng Dịch vụ cảm nhận Gap 1 Cung ứng dịch vụ Truyền thông Gap 4 bên ngoài Marketer Gap 3 đến KH Chuyển tải cảm nhận vào chất lượng dịch vụ Gap 2 Cảm nhận của ban quản trị về kỳ vọng của KH Marketing Management 51