Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh - Huỳnh Hạnh Phúc

Nội dung text: Bài giảng Lập kế hoạch kinh doanh - Chương 3: Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh - Huỳnh Hạnh Phúc

1. TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ SẼ DẪN ĐẾN Vòng đời sản phẩm ngắn hơn Nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng Làm thay đổi hay xóa bỏ sản phẩm hiện tại Xuất hiện nhiều ngành công nghiệp mới Sự thay đổi về ngân sách cho R&D
2. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI Những giá trị văn hóa rất Những giá trị văn hóa bền vững biến đổi theo thời gian Quan điểm con người Niềm tin và giá trị cốt đối với bản thân lõi Quan điểm đối với người khác Niềm tin và giá trị thứ yếu Quan điểm con người đối với tổ chức
3. YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ - LUẬT PHÁP MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ-PHÁP LUẬT Khả năng thu hút đầu tư Ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của DN Tác động trực tiếp đến các hoạt động marketing
4. 2. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
5. Phân khúc thị trường
6. KHÁI NIỆM PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Một phân khúc thị trường được tạo thành bởi một nhóm khách hàng có các nhu cầu và mong muốn tương tự nhau
7. THẢO LUẬN NHÓM Theo các bạn, tại sao doanh nghiệp lại cần phải phân khúc thị trường trong quá trình xây dựng chiến lược marketing của mình?
8. TẠI SAO PHẢI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? 1. Khách hàng khác nhau > nhu cầu khác nhau 2. Hiểu rõ khách hàng mục tiêu 3. Dễ dàng thiết lập chiến lược marketing và thương hiệu 4. Sử dụng nguồn lực hiệu quả 5. Định vị thương hiệu tối ưu hơn 6. Gia tăng trung thành với thương hiệu, mua lặp lại 7. Tối ưu hóa chiến lược marketing mix
9. PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CỦA SINGAPORE AIRLANES $900 $4000
10. CÁC BIẾN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG? Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi Lợi ích
11. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN ĐỊA LÝ Quốc gia, vùng miền Thành phố, khu vực Mật độ dân số Khí hậu
12. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN NHÂN KHẨU Tuổi tác, giới tính Quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp, thu nhập Học vấn, tôn giáo Chủng tộc, dân tộc
13. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ Tầng lớp xã hội Lối sống Nhân cách
14. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN TÂM LÝ
15. PHÂN KHÚC THEO ĐẶC ĐIỂM TÂM LÝ
16. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Thời điểm mua Lợi ích tìm kiếm Tình trạng sử dụng Mức độ sử dụng Mức độ trung thành của khách hàng
17. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI Vai trò quyết định Các biến hành vi • Người khởi xướng • Sự kiện • Người ảnh hưởng • Lợi ích • Người quyết định • Địa vị người sử dụng • Người sử dụng • Tần suất mua hàng • Người mua • Thái độ người dùng • Mức độ trung thành • Mức độ sẵn sàng mua hàng
18. THẢO LUẬN NHÓM PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG ĐI MÁY BAY THEO CÁC BIẾN HÀNH VI
19. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO BIẾN HÀNH VI: KHÁCH HÀNG DI CHUYỂN BẰNG MÁY BAY Tất cả khách hàng Khách hàng du Khách hàng lịch doanh nghiệp Khách Khách Tần suất sử dụng hàng hàng chỉ đi lớn: trên 20 Tần suất sử thường du lịch vào chuyến/năm dụng trung xuyên đi mỗi kỳ bình: 5-20 du lịch nghỉ chuyến/năm
20. Lựa chọn phân khúc thị trường
21. BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing không phân biệt Marketing tích Thị trường hợp Chiến lược Marketing phân biệt Marketing tích Khúc thị trường hợp 1 1 Marketing tích Khúc thị trường hợp 2 2 Marketing tích Khúc thị trường hợp 3 3
22. BA CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG Chiến lược Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing Khúc thị tích hợp trường 2 Khúc thị trường 3
23. KẾ HOẠCH XÂM CHIẾM THỊ TRƯỜNG CỦA TÂN HIỆP PHÁT NHÓM KHÁCH HÀNG Trẻ Trung niên Lớn tuổi Nước giải khát Coca Cola Coca Cola Coca Cola có gas Nước giải khát Pepsi Cola PHẨM không có gas CHỦNG CHỦNG SẢN LOẠI Nước tăng lực Tân Hiệp Phát Pepsi Cola CÁC
24. 3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
25. NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh sản phẩm • Sản phẩm-dịch vụ tương tự • Cùng loại sản phẩm-dịch vụ • Khách hàng tương tự • Khách hàng mục tiêu, giá khác • Giá tương tự nhau • Toyota xem Honda, Kia • Toyota xem cả BMW, Motor, Huyndai là ĐTCT Mercedes, Audi là ĐTCT
26. NHẬN DẠNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Cạnh tranh công dụng Cạnh tranh chung • Khác biệt về sản phẩm, dịch vụ - Tất cả các công ty cung cấp lợi ích • Cung cấp cùng một loại công dụng cho khách hàng và kiếm lợi nhuận từ lợi ích cho khách hàng. VD: vận đó đều là ĐTCT của công ty chuyển, giáo dục • Toyota xem các hãng sản xuất xe - Toyota xem Colgate, Pepsi, TH tải, xe gắn máy, xe đạp cũng là True Milk cũng là ĐTCT ĐTCT
27. KẾ HOẠCH BÀNH TRƯỚNG CỦA ĐTCT Cá nhân Thương mại Công ty, và công nghiệp doanh nhân Máy tính cá Dell nhân Phần cứng Phần mềm
28. ĐÁNH GIÁ MẶT MẠNH-MẶT YẾU CỦA CÁC ĐTCT Số liệu thứ cấp Thông tin, số liệu 1. Nghiên cứu Yếu tố khác cơ bản marketing trực Mức tiêu thụ, mức tiếp với khách lời, lợi nhuận trên hàng, nhà cung 1. Thị phần vốn đầu tư, tiền ứng, đại lý 2. Phần tâm trí mặt, đầu tư mới, 2. Kinh nghiệm cá (top of mind) mức độ sử dụng nhân năng lực 3. Phần trái tim 3. Lời đồn
29. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NHỮNG YẾU TỐ THÀNH CÔNG CHỦ CHỐT CỦA CÁC ĐTCT Mức độ Chất Phân phối Hỗ trợ kỹ Đội ngũ biết đến lượng sản sản phẩm thuật bán hàng của KH phẩm ĐTCT A 5 5 1 1 4 ĐTCT B 4 3 5 3 5 ĐTCT C 2 1 4 3 2 Thang đo 1 đến 5 với 1 là kém và 5 là tuyệt vời
30. Đội ngũ bán hàng Hỗ trợ kỹ thuật Phân phối sản phẩm Chất lượng sản phẩm Mức độ biết đến của KH 0 1 2 3 4 5 6 ĐTCT C ĐTCT B ĐTCT A
31. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG: THỊ PHẦN, PHẦN TÂM TRÍ VÀ PHẦN TRÁI TIM THỊ PHẦN PHẦN TÂM TRÍ PHẦN TRÁI TIM 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 ĐTCT A 50% 47% 44% 60% 58% 54% 45% 42% 39% ĐTCT B 30% 34% 37% 30% 31% 35% 44% 475 53% ĐTCT C 20% 19% 19% 10% 11% 11% 11% 11% 8%
32. TÂMChart TRÍ Title 70% TRÁI TIM THỊ PHẦN 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009 2010 2011 2009 2010 2011 2009 2010 2011 ĐTCT A ĐTCT B ĐTCT C
33. KẾT THÚC CHƯƠNG 3